Erfolgsfaktoren für politisches Marketing (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Parteien und Spitzenpolitiker sind in modernen Mediendemokratien auf professionelle Politikvermittler angewiesen, die ihr Image aktiv gestalten und politische Vorhaben in der Öffentlichkeit darstellen. Das geschieht konzentriert im Wahlkampf. Dabei werden vermehrt betriebswirtschaftliche Marketing-Ansätze zur Politikvermittlung eingesetzt. In der vorliegenden Arbeit werden die Möglichkeiten für Marketingstrategien politischer Akteure untersucht und die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen politischem Marketing und dem betriebswirtschaftlichen Marketing für Güter und Dienstleistungen herausgestellt.
Trotz der wesentlichen Differenz zwischen dem politischen System und dem Wirtschaftssystem wird hier die These vertreten, dass sich der betriebswirtschaftliche Marketingansatz prinzipiell auf das Problem der Politikvermittlung anwenden lässt. Im Verlauf dieser Arbeit wird diese These durch theoretische Überlegungen und durch zahlreiche praktische Beispiele untermauert. Die leitende Fragestellung lautet dabei: Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg von politischem Marketing? Beantwortet wird diese Frage im Rahmen einer Analyse der einzelnen Teilgebiete des politischen Marketing, in denen jeweils die Möglichkeiten und Grenzen beleuchtet werden, die eine konsequente Marketingorientierung der Politikvermittlung mit sich bringt. Die Arbeit stützt sich hierfür auf die vorhandene Literatur zum Thema und auf aktuelle Beispiele.
Politisches Marketing bedeutet nicht nur Werbung für Politiker und Parteien. Modernes Marketing-Management für politische Akteure beinhaltet neben der Koordination der Public Relations- und Werbemassnahmen zunächst einmal die Konzeption der zentralen Kommunikationsstrategie eines politischen Akteurs unter Einsatz der Instrumente der Meinungsforschung und wirkt dabei zurück auf die politischen Entscheidungen selbst. Ziel des politischen Marketing ist das Zustimmungsverhalten der Wähler, d.h. die Legitimierung des politischen Akteurs. Medial vermittelte Stellungnahmen von Politikern müssen sich immer an der Vorstellungswelt der Rezipienten, also der Wähler orientieren, um verstanden zu werden: an deren politischen Einstellungen und Vorkenntnissen, an deren Werten und Überzeugungen und an deren Wahrnehmungs- und Sprachgewohnheiten. Diese Einstellung der Kommunikatoren auf ihre Zielgruppe ist der zentrale Kerngedanke des modernen Marketing.
Erforderlich ist nicht nur die konsequente Ausrichtung der [...]