Emotionsinduktion in Spendenmailings. Antrieb oder Hindernis für die Spendenmotivation? (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich Psychologie - Wirtschaftspsychologie, Note: 5.0, Kalaidos Fachhochschule Schweiz, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Autor untersucht in dieser Arbeit die Hypothese, dass positive Emotionsindikatoren in Spendenmailings aktivierender auf die Spendenmotivation wirken als negative, indem er nerseits ein Feldexperiment und andererseits eine Befragung mit Experten durchführt. Die Resultate der zwei Untersuchungen widersprechen sich.

Emotionsindikatoren wie Fotos und Texte beeinflussen unser Verhalten. Emotionen verfolgen handlungsleitende, informative und sozialkommunikative Funktionen und treten als Reaktion auf interne oder externe Reize auf. Diese Reaktion kann durch entsprechende Emotionsinduktion in Form von Bildern, Filmen, Musik oder Text hervorgerufen werden. Non-Profit-Organisationen versuchen die Spendenmotivation von potenziellen Spenderinnen und Spendern durch eben solcher Emotionsinduktionen zu wecken und so die Spendeneinnahmen zu erhöhen. Die Spendenmotivation, welche sich als das Verhalten des Spendens zeigt, entsteht aus dem Zusammenspiel von personalen Faktoren wie Einstellungen, Ziele, Bedürfnisse und situativen Faktoren wie Gelegenheit und Anreiz.

Im Theorieteil geht der Autor näher auf die Themen Motivation, Emotion, Spendenmailing und Spendenmotivation ein. In der ersten Untersuchung wird ein Feldexperiment durchgeführt und in der zweiten Untersuchung werden 40 Experten befragt.

Am Ende erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und der Befragungen, sowie ein Fazit und ein weiterführender Ausblick auf weitere Forschungsfragen.