E-Commerce als alternativer Vertriebsweg für den Lebensmitteleinzelhandel (PDF)

Inhaltsangabe:Die aktuelle Marktsituation des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ist durch gesättigte Märkte, einen fortschreitenden Konzentrationsprozess und einen sich verschärfenden Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Die 10 führenden deutschen LEH-Konzerne erreichten im Food-Bereich (Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs) im Jahre 1999 bereits einen Marktanteil von 83%, wobei diese Bündelung von Einkaufsmacht stetig durch Übernahmen und Fusionen ansteigt. Der daraus resultierende Wettbewerbsdruck hat dazu geführt, dass es nahezu unmöglich ist, auf diesem Markt weiterhin noch bestehen zu können, ohne über genügend Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu verfügen.
Vor diesem Hintergrund wird im LEH seit geraumer Zeit eine sehr umstrittene Diskussion über ¿den elektronischen Absatzkanal (E-Commerce) als mögliche Vertriebsalternative¿ geführt.
Bisher üben sich die meisten deutschen Lebensmitteleinzelhändler auf dem elektronischen Markt in einer starke Zurückhaltung. Die hohe Anzahl an bereits gescheiterten Pilot-Projekten sowie die allgemein mangelnde Erfahrung stellen dabei die Hauptursachen für die weitverbreitete Unsicherheit dar. Der Umgang mit einer neuen Technologie ¿ dem Internet -, der Eintritt in ein bisher nahezu unerforschten und zugleich virtuellen Markt und die evtl. Übernahme neuer Handelsaktivitäten, sind Grundüberlegungen, die den traditionellen LEH an der Attraktivität dieses neuen Geschäftsfeldes eher zweifeln lassen.
Ob in dieser schwierigen Marktsituation der elektronische Vertriebskanal ein alternativer Vertriebsweg für den stationären LEH darstellt, ist Gegenstand der Untersuchung. Dabei gilt es im besonderen die notwendigen Faktoren herauszustellen, die aus Konsumentensicht einer hohen Bedeutung zukommen. Demgegenüber verfügt der Lebensmitteleinzelhändler im E-Commerce über eine Reihe von Einflussfaktoren, die er für die Aktivitäten auf dem elektronischen Markt einsetzen kann.
Einschränkend muss hinzugefügt werden, dass in dieser Untersuchung keine explizite Differenzierung zwischen den kleinen und grossen Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen vorgenommen wird. Der Grundgedanke der Ausführungen lehnt jedoch eher an die LEH-Konzerne, die aufgrund ihrer Kapitalstärke über mehr Handlungsspielraum verfügen.
Die Arbeit besteht aus vier Themenblöcken, die sich wie folgt zusammensetzen:
Der erste Themenblock analysiert besonders die derzeitige Marktsituation im Lebensmitteleinzelhandel. Dabei werden die Ursachen für [...]