Diskussion des Brand Citizenship Behavior am Branchenbeispiel der Top-Hotellerie in Deutschland, Österreich und der Schweiz (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Wenn Sie ein begeistertes leises ¿ Oo o o o h h !¿ der Gäste hören und anschliessend das freundlich lächelnde Gesicht einer Person sehen, die fragt:
¿Wie kann ich Ihnen behilflich sein¿?
¿Was darf ich Ihnen in unserem Hotel zeigen¿?
¿Ich hoffe Ihr Aufenthalt in unserem Hotel hat Ihnen gut gefallen und wir konnten Ihnen alle Wünsche erfüllen¿?
dann befinden Sie sich wahrscheinlich in der Lobby eines Hotels der gehobenen Klasse, in dem distinguiertes und zuvorkommendes Verhalten selbstverständlich ist. Ein solch angenehmes Verhalten kann ohne Frage zu einem guten Ansehen der Marke und zudem zu der Erfüllung der Markenerwartung des Gastes entscheidend beitragen. Leider trifft man gelegentlich aber auch in vermeintlich verhaltensstandardisierten Hotels auf ein eher suboptimales und damit markenschädigendes Verhalten der Mitarbeiter. Es fällt wenig gästeorientiertes, unengagiertes und oft auch unsicheres unprofessionelles Verhalten auf, welches kaum zu den überall zu findenden Gästeversprechen passen dürfte.
In der Hotelbranche haben die Marktteilnehmer die Möglichkeit, sich über die Zuordnung zu einer Kategorie grob zu positionieren. Um sich aber von den Mitbewerbern innerhalb der gleichen Kategorien erfolgreich zu differenzieren und damit im Markt feiner zu positionieren, ist es erforderlich, einen speziellen Leistungsumfang festzulegen, welcher häufig in den Versprechen einer Marke zum Ausdruck gebracht wird. Zwar kann angenommen werden, dass ein Hotelgast seinen Aufenthalt als ein Leistungsbündel wahrnimmt, das er summarisch beurteilt, aber insbesondere das Verhalten des Hotelpersonals spielt dabei eine herausragende Rolle.
Die Tatsache, dass die Marke eines Unternehmens durch eine geschickte Markenführung in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten immateriellen Vermögenswerten geworden ist und zu starken Vorteilen im Wettbewerb führen kann, macht dieses Thema auch für die Hotellerie interessant. Der Erfolg des Hotelkonzerns Marriott in Bezug auf die aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Interbrand, spricht für diese Einschätzung. Marriott erreichte in dem Ranking der 100 wertvollsten Marken, mit einem geschätzten Markenwert von 3,5 Milliarden US Dollar, den 96. Platz. Damit gelang es dem Marriott-Konzern, sich als erster Hotelkonzern überhaupt mit seiner Marke in einem Ranking dieser Art zu platzieren. Dies ist allerdings bei der Betrachtung der zahlreich vorhandenen und auf den ersten Blick auch gut [...]