Die rhetorische Konvention der publizierten Rede oder die Reklame als Zeichen von Umberto Eco (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Literaturwissenschaft - Allgemeines, Note: 1,3, Universität Lüneburg (Kulturtheorie), Veranstaltung: Kulturtheorien der Signifikation, des Codes und der Zeichensetzung, Sprache: Deutsch, Abstract: Ecos Untersuchung der Reklamekommunikation beschäftigt sich primär mit den
Ikonogrammen und der Bestimmung einer möglichen visuellen Rhetorik in der
Werbung. Folglich wurden von ihm die in der Gesellschaft verbreiteten
ikonographischen Codes, die geschmacklichen Codes, die rhetorischen Codes,
die stilistischen Codes und die unbewussten Codes näher betrachtet. Er äussert
seine Zweifel daran, dass die Reklame durch die Verletzung der rhetorischen
Erwartungssysteme ein bereichendes Wachstum auf der Ebene der ideologischen
Persuasionen darstellt. Ebenso zweifelt Eco an der Novität der Reklame und stellt
die Bereicherung durch die Wiederholung von bereits Gesagtem in Frage.
Die von Eco herausgearbeiteten Ergebnisse werden vorerst vorgestellt und kurz
erläutert. Nachfolgend wird eine werbefachliche Betrachtungsweise von Anzeigen
vorgestellt. Anhand von ausgewählten Beispielen soll versucht werden, die
Betrachtungsweise Ecos nachzuempfinden und eine werbefachliche Analyse der
Anzeige darzulegen.
Umberto Eco führt die Beobachtung an, dass es verschiedene Reklamearten gibt.
So gibt es provokante Reklame (im Folgenden Anzeigenwerbung oder Werbung
genannt), die von ihrem Schöpfer kreiert wurde, um die Aufmerksamkeit des
Beobachters durch die bewusste Verletzung von Kommunikationsnormen zu
erlangen. Andere Anzeigenwerbung verfolgt das Ziel die Aufmerksamkeit der
Zielgruppe zu erlangen, indem bestimmte Geschmacksarchetypen1 die
bestimmten Normen entsprechen, verwendet werden. Weitere Anzeigen werden
entworfen, um durch ihre Originalität und Esprit die Aufmerksamkeit des
Betrachters auf sich zuziehen und durch Anerkennung der Genialität das
Anzeigenziel zu erlangen.2

1 Quelle 2, Seite 268
2 Quelle 2, Seite 268