Die Portfolio-Analyse bei Absatzentscheidungen (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 2, Hochschule Pforzheim (Fachbereich Betriebswirtschaftslehre), Veranstaltung: Management-Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Am Anfang der siebziger Jahre wurden erste Anzeichen erkennbar: Amerikanische Grossunternehmen
kämpften mit der eigenen Komplexität. Die zunehmende Differenzierung der
Unternehmen brachte ernsthafte Probleme in der Planung und Steuerung mit sich. Die Einteilung
der Unternehmen in weitgehend selbständige Sparten brachte viele Vorteile. Jedoch
fehlte ein integriertes Konzept zur ganzheitlichen Betrachtung der Unternehmensaktivitäten.
Die Herausforderung bestand darin, einzelne Teilbereiche zu steuern und diese gleichzeitig
auf eine übergeordnete Unternehmensstrategie abzustimmen.1
Der Grundgedanke der Portfolio-Analyse stammt aus einem gedanklichen Ansatz der
Finanzwirtschaft. In der Portfolio-Selection-Theory2 befasste sich Markowitz mit der
effizienten Zusammenstellung von Wertpapieren. Er forderte, alle Wertpapiere so zu
mischen, dass für einen bestimmten Ertrag das Risiko des Portfolios minimiert wird; oder
dass mit bestimmten Risiken ein maximaler Ertrag erreicht wird.3
Vor diesem Hintergrund wurde der Portfolio-Begriff auch in die Strategische Planung eingeführt.
Im übertragenen Sinne geht es in der Portfolio-Analyse also um die optimale
Mischung einzelner Geschäftseinheiten.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Grundlagen und Anwendung der Portfolio-
Analyse zu geben. Dabei werden ausschliesslich absatzmarktorientierte Modelle vorgestellt.

1 Vgl. Welge, M.K. (1992, S. 183).
2 Vgl. Markowitz, H. M. (1952, S. 77ff.).
3 Vgl. Gälweiler, A. (1987, S. 76).