Auswirkungen unterschiedlicher Preisstrategien im Online-Handel auf das Käuferverhalten (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,7, FernUniversität Hagen, Sprache: Deutsch, Abstract: Käufer im Online-Handel haben die Möglichkeit, mit sehr geringem Aufwand umfassende Preisvergleiche durchzuführen. Bakos sah Ende der 90er Jahre darin eine grosse Gefahr für die Profite der Anbieter, da der elektronische Marktplatz den Preiswettbewerb der Anbieter intensiviert. Die Gründe hierfür fand Ancarani in den geringen Transaktionskosten des Internets, der Möglichkeit potenzieller Käufer umfassende Preisvergleiche durchzuführen, sowie der schnellen und einfachen Wechselmöglichkeit der Kunden zu anderen Anbietern.
Doch die Auswirkungen eines möglichen reinen Preiswettbewerbs im Internet werden in aktuellen Forschungsliteraturen kontrovers diskutiert. Tatsächlich erzielen viele Anbieter im Online-Handel sogar höhere Preise als in anderen Vertriebskanälen. Dies führen Lal et al. auf die Gliederung der Suchkosten in Kosten für Preisinformationen auf der einen Seite als auch Kosten für Produkt- und Qualitätsinformationen auf der anderen Seite zurück. Zwar bewirke die geringere Höhe der Suchkosten für Preisinformationen eine niedrigere Preisbereitschaft, gleichzeitig können umfangreichere Produkt- und Qualitätsinformationen die Preisbereitschaft aber erhöhen.
Baker et al. stellen daher heraus, dass Käufer sowohl im Internet als auch im stationären Handel unterschiedliche Preisbereitschaften haben. Doch im stationären Handel sehen sich Anbieter vor der Herausforderung, einzelnen Kundensegmenten unterschiedliche Preise anzubieten. Entweder, weil Anbieter ihre Kunden nicht identifizieren und somit nicht einzelnen Segmenten zuordnen können, oder aber gar nicht wissen, wie massgeschneiderte Preise für ein Segment gestaltet werden sollten, da die Bestimmung der Preisbereitschaft des Segmentes nicht eindeutig ist. Betritt ein Kunde ein herkömmliches Ladengeschäft, so wissen die Verkäufer üblicherweise nichts über dessen bisheriges Kaufverhalten, welche Kombinationen von Preis und Leistung oder welcher zusätzliche Anreiz zu einer erfolgreichen Verkaufstransaktion führen würde.
Das Internet schafft in diesen Punkten jedoch Transparenz für den Anbieter. So kann der Anbieter basierend auf unterschiedlichen Informationsquellen, wie den Clickstreamdaten, die zum Beispiel die Verweildauer eines Kunden auf einer bestimmten Webseite erfassen, oder das bisheriger Kaufverhalten zuvor erworbener Produkte mittels Cookies, potenzielle Kunden einzelnen Segmenten zuordnen.