Arenasponsoring als ein kommunikationspolitisches Instrumentarium (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Hinführung auf das Thema:
Unvergessliche Ereignisse im Sport stehen oftmals im mittelbaren Zusammenhang mit Sportstätten. Unvergessen sind die Erfolge der deutschen Tennisspieler Boris Bäcker und Michael Stich im ¿Wimbledon Stadion¿ um den Titel eines der prestigereichsten Tennisturniere der Welt. Die Fussballnationalmannschaft Österreichs versucht bei der Europameisterschaft 2008 im Ernst-Happel-Stadion, das Grösste seiner Art in Österreich, den für die Mannschaft bis dato grössten Erfolg mit dem Einzug in die Hauptrunde zu erreichen. Der Berliner Traditionsverein Eisbären Berlin spielte bereits in der DDR im heimischen Wellblech-Palast Eishockey. Der Fussballfan im Ruhrpott schwärmt sicherlich heute noch vom Westfalenstadion der Heimspielstätte von Borussia Dortmund.
In der Vergangenheit wurden die Namen der Stadien aufgrund ihrer demografischen Lage, nach berühmten Persönlichkeiten oder historischen Ereignissen benannt. Das birgt sicherlich heute noch einen gewissen Reiz in sich. Die Realität ist eine Andere. Der Erwerb von Namensrechten an Stadien erfährt einen Aufschwung in Deutschland. Dieser Trend kommt allerdings nicht unüberraschend, angesichts der Kommerzialisierung im Sport. Mehr Attraktivität bedeutet steigende Nachfrage beim Zuschauer, mehr Interesse ökonomischer Vertreter und eine wachsende Konkurrenz auf dem Markt. Der Fussball zeigt es. Um im Fussballgeschäft hinreichend agieren zu können, bedarf es der Erschliessung neuer Finanzierungsquellen. Die wohl augenblicklich populärste Form der Finanzierung ist die Vergabe von Namensrechten an Stadien zur kommunikativen Nutzung durch Wirtschaftsunternehmen. ¿Alte¿ Stadien werden entweder umbenannt oder neu gebaute Arenen bekommen einen Sponsorennamen. Sportstättensponsoring ist nicht mehr nur eine Alternative, denn vielmehr zu einer Notwendigkeit avanciert. Das machen die anwachsenden Engagements im ¿Site-Sponsoring¿ in Deutschland deutlich.
Die Vermarktung von Namensrechten an Stadien stellt ein sehr lukratives Geschäft für die Rechteinhaber, derer Vereine und ihrer Sponsoren dar. Auch die Region kann davon profitieren. Auf der einen Seite geht es um die Refinanzierung der Investitionen in den Stadionneubau respektive deren Umbau und um die kommunikative Nutzung der Namensrechte zur Steigerung der eigenen Reputation oder Veränderung des Images mit indirekter Absatzmittlung auf Sponsorenseite. Um einen bestmöglichen ökonomischen Ertrag für alle Beteiligten zu [...]