Analytische Untersuchung zur Bedeutung der Kundenorientierung im After Sales Service des Automobilhandels mit Schlussfolgerungen für das Volkswagen Centre Singapore (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Infolge der zunehmenden allgemeinen Individualisierung des Konsums auf inzwischen gesättigten Märkten erlangt die Zielstellung der nachhaltigen Kundenbindung im Rahmen der unternehmerischen Marketingstrategie eine zunehmende Bedeutung. Auch im Automobilhandel ist vor dem Hintergrund einer erheblichen Fahrzeugüberproduktion und eines verschärften globalen Wettbewerbes die Entwicklung zur Kundenorientierung und der verstärkte Einsatz spezieller Managementinstrumente zur Gestaltung der Kundenbeziehungen eine existentielle Herausforderung geworden. Der Automobilvertrieb steht vor grossen Veränderungen.
Die Automobilhersteller hatten in den zurückliegenden Jahren vordergründig die Entwicklung, Produktion und Optimierung der Zulieferindustrie zum Kerngeschäft erklärt und in diesen Bereichen beachtliche Zuwachsraten und Produktivitätssteigerungen erzielt; vernachlässigt wurde aber dabei die besondere Bedeutung des Vertriebes und Servicegeschäftes. Vielfach wurde der Vertrieb an die jeweiligen Vertragshändler ausgelagert, wodurch der direkte Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg verloren ging und die besondere Bedeutung der Kundenorientierung als wichtiges strategisches Unternehmensziel nicht umgesetzt werden konnte.
Im globalen Wettbewerb agierten die meisten Automobilhersteller lange Zeit auf expandierenden Märkten und der Schwerpunkt lag auf der Steigerung von Verkaufsabschlüssen und auf der Akquisition von Neukunden. Das Nachkaufgeschäft des After Sales Service stellte meist nur ein notwendiges Erfordernis dar, um die gesetzlichen Normen zu erfüllen und beschränkte sich in der Regel auf die Ersatzteillogistik. Mit einem gewonnenen Neukunden war das gesteckte Marketingziel als erreicht angesehen und man wendete sich verstärkt der Neukundenakquisition zu. Doch inzwischen steht der Automobilvertrieb vor grossen Veränderungen und der Anpassungsdruck der veränderten Marktbedingungen ist enorm geworden. Stagnierende Absatzmärkte, überdimensionierte Vertriebsnetze und zu geringe Margen charakterisieren das Automobilgeschäft. Die dramatischen Marktveränderungen werden in Verbindung mit dem veränderten Konsumentenverhalten den grundlegenden Strukturwandel der Automobilbranche noch verstärken. Für viele Automobilhersteller und Autohäuser ist es deshalb existentiell, diesen Herausforderungen richtig und zeitnah zu begegnen. Um in diesem Umfeld weiter wachsen zu können, müssen sie das Potential ihrer Kunden besser auszuschöpfen. Erst [...]