Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken: Die Getränkebranche im internationalen Vergleich
Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als Aldi-native zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher...
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Produktinformationen zu „Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken: Die Getränkebranche im internationalen Vergleich “
Klappentext zu „Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken: Die Getränkebranche im internationalen Vergleich “
Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als Aldi-native zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher und verzeichnen mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst stellen Handelsmarken keine Billigprodukte mit minderer Qualität dar, sondern Markenartikeln qualitativ gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Handelsmarken stellen für den Handel zunehmend ein Instrumentarium dar, sich von Herstellern unabhängiger zu machen und die eigene Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren.Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, den Status quo, die vergangene und zukünftige Entwicklung von Handelsmarken in verschiedenen europäischen Märkten zu beleuchten. Hierzu wird zunächst eine länderübergreifende Analyse von Einflussfaktoren durchgeführt, die zu dem seit nunmehr vielen Jahren anhaltenden Erfolg der Handelsmarken beigetragen haben. Anschliessend werden Unterschiede hinsichtlich der Bedeutung einzelner Handelsmarkenformen in den Ländermärkten Deutschland, Frankreich und Grossbritannien beleuchtet sowie Einflussfaktoren identifiziert, die diese Differenzen hervorrufen. Darüber hinaus werden die künftigen Entwicklungspotenziale von Handelsmarken aufgezeigt.
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Textprobe:Kapitel 4, Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken:
4.1, Historische Entwicklung von Handelsmarken:
Die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarken lässt sich bis in das Frühe Mittelalter zurückverfolgen. Bereits in der Zeit vom 13. bis zum Beginn des 16. Jahrhunderts hatten sie eine erste Blütezeit. Hervorgegangen sind sie aus den sogenannten Haus- und Hofmarken, den Signierungen der beweglichen und unbeweglichen Habe sowie der Gerätschaften der frühmittelalterlichen Stattbevölkerung, der Patrizier, der Adeligen, der Geistlichen, der Gelehrten
und der Künstler bzw. der Landbevölkerung (Schenk 2004, S. 122). In der Folgezeit sind konkrete Beispiele vor allem in den Produktkategorien Tee und Kaffee
vorzufinden (Dumke 1996, S. 33). In England wurde bspw. bereits 1662 für eine Teehandelsmarke in Zeitungen geworben. Ebenso nutzte The Great Atlantic & Pacific Tea Company ab 1869 Zeitungsannoncen in der überregionalen Presse, um für die eigene Teehandelsmarke und ab 1878 für die eigene Kaffeehandelsmarke zu werben (Schott 1974, S. 6f.). Betrachtet man wie Dumke (1996, S. 33) das moderne Markenwesen als Folgeerscheinung der Industrialisierung, so repräsentierten die Herstellermarken die historisch bedeutendste Markenform des Konsumgütermarktes bis Anfang des 20. Jahrhunderts (Schott 1974, S. 7).
Als Reaktion auf den Siegeszug des Markenartikels etablierten sich in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts (erneut) zahlreiche Handelsmarken auf dem Markt (Schenk 2004, S. 122). So brachte z.B. Edeka bereits Anfang der 30er Jahre erste Handelsmarken auf den Markt. Diese Entwicklung wurde allerdings mit dem Zweiten Weltkrieg unterbrochen (Oehme 2001a, S. 36). Erneut an Bedeutung gewannen die Handelsmarken in den 70er Jahren und wurden als strategisches Profilierungsinstrument von grossen Filial-, Waren- und Versandhandelsunternehmen
sowie von Verbundgruppen des Handels (Schenk 2001, S. 74) positioniert.
Im Jahr 1976 führte das
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französische Handelsunternehmen Carrefour mit sog. Produits Libres erstmals Gattungsmarken ein (Breton 2004, S. 20). Viele Handelsunternehmen in der ganzen Welt orientierten sich an diesem Beispiel und nahmen ebenfalls Gattungsmarken in ihr Sortiment auf. Im Oktober 1978 kam der Deutsche Supermarkt als erstes deutsches Handelsunternehmen mit zehn No-Name-Artikeln auf den Markt und erzielte nach eigener Angabe ebenso grosse öffentliche Resonanz wie das Vorbild in Frankreich (Berekoven 1986, S. 119). Bis Mitte der 80er Jahre hatten die Handelsmarken einen festen Platz in den Regalen
des Handels und stellten eine echte Bedrohung für Marken kleinerer oder mittelständischer Hersteller dar. Sie nahmen eine positive Entwicklung und erreichten 1985 einen ersten Höhepunkt, indem sie in diesem Jahr ihr Umsatzvolumen um 20 % gegenüber 1980 steigern konnten (Kornobis 1993, S. 527). In der zweiten Hälfte der 80er Jahre ging die Entwicklung der Handelsmarken zurück und rutschte im Jahr 1991 sogar unter das Niveau von 1980. Allerdings
war ein weiterer wesentlicher Anstieg im Jahr 1994 zu beobachten, weswegen Kornobis (1997, S. 239) von einer Renaissance der Handelsmarke spricht. Diese positive Entwicklung wurde u.a. durch die Öffnung der neuen Ostmärkte, die schwache konjunkturelle Gesamtsituation sowie durch die zweite Grossoffensive des Lebensmittelhandels mit Eigenmarken in gehobener Qualität und verbesserter Aufmachung begünstigt (Schenk 2004, S. 122). Seit 1995 zeichnen sich die Handelsmarkenanteile durch positive Zuwächse aus.
4.2, Entwicklungsphasen der Handelsmarken:
Die Entwicklung der Handelsmarken im 20. Jahrhundert lässt sich in mehrere Phasen einteilen. Jede dieser Entwicklungsphasen wird durch wichtige Veränderungen des Handelsmarkencharakters gekennzeichnet. Im Zeitverlauf hat sich sowohl das Qualitäts- und Technologieniveau als auch das schwerpunktmässige betroffene Produktfeld verändert (Meffert 2000a, S. 869).
Hinsichtlich der Anzahl der
des Handels und stellten eine echte Bedrohung für Marken kleinerer oder mittelständischer Hersteller dar. Sie nahmen eine positive Entwicklung und erreichten 1985 einen ersten Höhepunkt, indem sie in diesem Jahr ihr Umsatzvolumen um 20 % gegenüber 1980 steigern konnten (Kornobis 1993, S. 527). In der zweiten Hälfte der 80er Jahre ging die Entwicklung der Handelsmarken zurück und rutschte im Jahr 1991 sogar unter das Niveau von 1980. Allerdings
war ein weiterer wesentlicher Anstieg im Jahr 1994 zu beobachten, weswegen Kornobis (1997, S. 239) von einer Renaissance der Handelsmarke spricht. Diese positive Entwicklung wurde u.a. durch die Öffnung der neuen Ostmärkte, die schwache konjunkturelle Gesamtsituation sowie durch die zweite Grossoffensive des Lebensmittelhandels mit Eigenmarken in gehobener Qualität und verbesserter Aufmachung begünstigt (Schenk 2004, S. 122). Seit 1995 zeichnen sich die Handelsmarkenanteile durch positive Zuwächse aus.
4.2, Entwicklungsphasen der Handelsmarken:
Die Entwicklung der Handelsmarken im 20. Jahrhundert lässt sich in mehrere Phasen einteilen. Jede dieser Entwicklungsphasen wird durch wichtige Veränderungen des Handelsmarkencharakters gekennzeichnet. Im Zeitverlauf hat sich sowohl das Qualitäts- und Technologieniveau als auch das schwerpunktmässige betroffene Produktfeld verändert (Meffert 2000a, S. 869).
Hinsichtlich der Anzahl der
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Bibliographische Angaben
- Autor: Alla Malkis
- 2014, Erstauflage, 124 Seiten, 60 Abbildungen, Masse: 19 x 27 cm, Kartoniert (TB), Deutsch
- Verlag: Igel Verlag RWS
- ISBN-10: 3954852306
- ISBN-13: 9783954852307
- Erscheinungsdatum: 13.12.2014
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