Karczewski, M: Markenführung in der Bundesliga

Doch was bleibt den Vereinen übrig, um ihre Wettbewerbsvorteile im wirtschaftlichen Bereich zu realisieren? Einen vielversprechenden Ansatz hierzu bildet die Markenführung. Durch ihren Einsatz ist es Unternehmen möglich, Kunden durch ihr Image zu gewinnen, das (Wieder-)Kaufverhalten zu beeinflussen und Markenwerte im Milliardenbereich zu generieren. Auch im Fußball existieren bereits Arbeiten, die sich mit Vereinen als Marke, der Wahrnehmung von Vereinen u. ä. Aspekten auseinandersetzen. Analog zu den anderen wissenschaftlichen Arbeiten postulieren auch sie die besondere Bedeutung der Marke und des Images für die Vereine und sehen in ihnen Möglichkeiten für die Clubs, wirtschaftliche Erfolge unabhängig von ihrem aktuellen sportlichen Abschneiden zu erreichen. Um die Vereine diesbezüglich von einem learning-by-doing-Prozess entlasten zu können, fehlt nach dem Stand dieser Arbeit ein theoriegestütztes Modell zum state of the art, das die Wirkungsbeziehungen zwischen der Wahrnehmung der Clubs und geeigneten vorökonomischen und ökonomischen Vereinszielgrößen abbildet und untersucht. Denn nur durch ein entsprechendes Modell wird es für die Vereine möglich, ihre Wahrnehmung nicht nur systematisch planen zu können, sondern die Planungen auch auf exakte wirtschaftliche Zielgrößen auszurichten. Um diese Lücke zu schließen und gleichzeitig einen Beitrag zum wissenschaftlichen Diskurs zu leisten, wird ein solches Modell als Ziel dieser Arbeit vor dem Hintergrund der identitätsorientierten Markenführung entwickelt. Mittels einer bundesweiten Fanbefragung wird das Modell empirisch analysiert, um die Forschungsfrage zu untersuchen, ob kausale Wirkungsbeziehungen zwischen der Wahrnehmung eines Vereins und seiner Realisierung wirtschaftlicher Ziele bestehen.