big data

Vorwort 8

Einleitung 9

1 | BIG DATA: NUR EIN HYPE? 13

1.1 DATEN - DIE BASIS 17

1.2 DIE DATENBERGE EXPLODIEREN 21

2 | STORIES RUND UM BIG DATA 27

2.1 DIE GOOLE »FLU MAP« 28

2.2 PRODUKTE VERKAUFEN, OHNE DASS SIE EINEM GEHÖREN 29

2.3 SCHWANGER, OHNE ES ZU WISSEN 30

2.4 FALSCHE INVESTITIONS-ENTSCHEIDUNGEN 33

3 | WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN 37

3.1 DIE DEFINITION VON BIG DATA 38

3.1.1 Das Big-Data-Konzept 38

3.1.2 Die fünf V's von Big Data 43

3.2 DER ROI VON BIG DATA 45

3.2.1 ROI durch eine verbesserte Entscheidungsfindung 46

3.2.2 ROI durch ReduKTION der Vertriebskosten 47

3.2.3 ROI durch sinnvolle Medien-Allokation 49

3.2.4 ROI durch gesteigerte Produktivität 50

3.2.5 ROI durch Kosten-Reduktion 52

3.3 KUNDENBINDUNGS-PROGRAMME 52

3.4 DER WEG DES KUNDEN 57

3.4.1 Die neun Phasen des Reisens 61

3.4.2 Die Phasen vor dem Hotel-Aufenthalt 63

3.4.3 Die Leistungserbringung im Hotel 72

3.4.4 Nach dem Aufenthalt ist vor dem Aufenthalt 80

4 | BIG DATA IN DER HOTELLERIE 85

4.1 DIE REALITÄT IN DER HOTEL-IT 86

4.1.1 Die Kern-Systeme 92

4.1.2 Die Hotel-Website 93

4.1.3 Die Kommunikations-Systeme 93

4.1.4 Die restlichen Systeme 94

4.2 DIE BIG DATA DATENBANK 96

5 | B IG DATA - DIE NÄCHSTE STUFE IN DER EVOLUTION DES

MARKETINGS 107

5.1 BIG-DATA-MARKETING 109

5.2 INDIVIDUELLE KOMMUNIKATION 116

5.2.1 Content und Timing 116

5.2.2 Der Wert der Kommunikation 124

5.2.3 Die Wirkung von Kommunikationsmassnahmen 131

5.2.4 Wann, wie oft und wie viel - Anlässe der Kommunikation 135

5.3 DATENSCHUTZ 141

5.4 BESCHWERDEMANAGEMENT 145

5.5 BIG-DATA-ANALYSEN 146

5.5.1 Entscheidungsprozesse im Management 146

5.5.2 Marktforschung im Big-Data-Zeitalter 148

5.5.3 Social MEDIA:Die Missinterpretation 156

6 | VERÄNDERT BIG DATA DIE ORGANISATIONSSTRUKTUREN? 161

7 | ZU GUTER LETZT 170

8 | ANHANG 174

Abbildungen 176

Über Toedt, Dr. Selk & Coll.

Dr. Michael Toedt ist einer der renommiertesten Experten im BereichBig Data. Sein bisheriges Berufsleben kann in zwei Bereiche unterteiltwerden: Zunächst war es sein Ziel, den elterlichen Hotelbetriebzu übernehmen. Nach zwei fachbezogenen Ausbildungen und Erfahrungenin Sternegastronomie holte der 1995 sein Abitur nach undstudierte anschliessend BWL an der Hochschule München mit SchwerpunktHotellerie. Im Jahr 2000 begann er bei der lebensart global networksAG im Bereich CRM. Durch den Verkauf des Unternehmensbereichsan die Schoerghuber Unternehmensgruppe gehörte er bis Ende2004 dem dortigen Führungskräftezirkel an. Im Januar 2005 gründeteMichael Toedt zusammen mit dem Fachanwalt für Datenschutz Dr.Robert Selk und dem IT-Experten Rainer Aumiller die Toedt, Dr. Selk& Coll. GmbH. TS&C hat sich seither als Software- und Beratungsfirma,aber vor allem auch als Thinktank für ein datengetriebenes undnachhaltiges Marketing, einen Namen gemacht. 2013 schrieb MichaelToedt unter anderem den CRM Leitfaden des Österreichischen Hotelverbandesund veröffentlichte das erste Buch überhaupt, das sich demThema Big Data in der Hotellerie gewidmet hat. 2015 promovierte ermit einer Arbeit über CRM und den Einfluss einer kontinuierlichenKommunikation auf die Umsatzzahlen in der Luxushotellerie.