Internationale Markterschliessung

Welche Herausforderungen hat ein internationaler Manager?

Deutschland ist wieder Exportweltmeister: Es werden hohe Überschüsse erzielt und der Export bleibt Wachs-tumsmotor der deutschen Wirtschaft. Erfolgsversprechende Märkte wie China werden in der Presse gefeiert. Flugzeuge voller Manager pilgern dorthin auf der Suche nach Wachstum und Gewinn. Noch profitieren davon vor allem Grosskonzerne mit ihren internationalen Tochtergesellschaften. Doch auch dem Mittelstand bietet die Globalisierung und noch mehr die zunehmende Europäisierung ganzer Branchen vielfältige und attraktive Wachstumschancen. Mit Zulieferern aus Osteuropa und Asien sowie Kunden aus Nordamerika und Westeuropa entstehen neue Märkte, aber auch ein globaler Wettbewerb. Neben vielfältigen attraktiven Chancen beinhaltet die Erschliessung neuer internationaler Märkte zusätzliche Risiken, die sich aus den Besonderheiten des globalen Wettbewerbs und den Unterschieden zwischen den jeweiligen Märkten ergeben.

Diesen Herausforderungen kann sich kein Manager entziehen. Der Druck auf die Entwicklung und die Um-setzung einer fundierten und erfolgreichen Auslandsstrategie wächst von allen Seiten. Langsam tasten sich Manager an diese neue Herausforderung heran und gewinnen die ersten Erfahrungen. Wie teuer diese oftmals erworben werden, kann man abends nach einem guten Glas Wein in den Bars internationaler Hotels erfahren. Dabei wird vor unerwarteten Kostenexplosionen und Verzögerungen, mangelnder Planungssicherheit sowie Konflikten mit Aufsichtsorganen und Kulturen gewarnt, die schon zum Abbruch von Projekten und der Schliessung ganzer Auslandsgesellschaften geführt haben. Falsche Erwartungen in Verbindung mit hoher Komplexität und mangelnder Professionalität sind dafür meistens die Ursache. Folglich ist der Bedarf an Unterstützung immens.

Diese Entwicklungen erfordern eine neue und zunehmende Qualität des internationalen Managements. Die besondere Herausforderung von Auslandsengagements besteht dabei in einer systematischen und professio-nellen Vorgehensweise, die der Komplexität der Aufgabe gerecht wird. Von wesentlicher Bedeutung ist dabei einerseits die Nutzung der Erfahrungen und das Wissen über internationales Management sowie andererseits der Aufbau einer leistungsfähigen Organisation und die Entwicklung eines professionellen Management-prozesses.

Wer internationale Märkte erfolgreich erobern will, sollte auf solche standardisierten Methoden zurückgreifen. Das bedeutet, dass in jedem Schritt (Step) einer Internationalisierungsstrategie klare Aufgaben (Task) vorgegeben sind, die mithilfe praxiserprobter Instrumente (Tool) systematisch abgearbeitet, laufend kontrolliert und gegebenenfalls an eine veränderte Situation vor Ort angepasst werden. Dafür ist es erforder-lich, die grundsätzlichen Handlungsabläufe, Informationsflüsse und Verfahrensrichtlinien zu vereinheitlichen und schriftlich zu fixieren. Dies kann zum Beispiel mit Planungs- und Kontrollhandbüchern geschehen. Darin werden von vornherein Entscheidungs- und Verfahrensregeln sowie Berichtspflichten für eventuell auf-tretende Probleme bereitgestellt. Die wichtigsten Vorteile, die ein standardisiertes Vorgehen mit sich bringt:

- eindeutige Zuweisung von Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen für alle Tasks;

- erhöhte Sicherheit durch grössere Transparenz aller Aktivitäten und deren bessere Kontrolle;

- klarere Erwartungshaltung hinsichtlich Zeit, Kosten und Qualität eines gewünschten Ergebnisses;

- schnellere und bessere Entscheidungsfindung auf der Grundlage einer einheitlichen Datenbasis und einem besseren Verständnis der Vorgehensweise;

- zunehmendes Know-how für zukünftige Markteintritte.

Sechs Kapitel führen den Leser durch dieses Buch. Die notwendigen Entscheidungen und Voraussetzungen, die ein Unternehmen als Grundlage für eine Expansion ins Ausland schaffen sollte, sind Inhalt von Kapitel 1. Dabei wird der Managementprozess "Company2new:market" vorgestellt. In den Kapiteln 2 bis 5 werden die einzelnen Steps von der Marktauswahl bis zum erfolgreichen Aufbau einer Tochtergesellschaft ausführlich und praxinah beschrieben. Jeder Step besteht aus einer Reihe von zu erledigenden Tasks, die in ihrer logi-schen Reihenfolge dargestellt werden. Jedem Task sind zudem verschiedene leistungsfähige und in der Praxis erprobte Tools zugeordnet. Kapitel 6 dient der Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse. In einem Resümee werden die strategischen Erfolgsfaktoren bei der Erschliessung neuer internationaler Märkte noch einmal aufgezeigt sowie die Chancen und Risiken eines Auslandsengagements verdeutlicht.

Diese Struktur erlaubt eine vielseitige Verwendung des Buches. Zuerst gibt es dem Leser einen schnellen und umfassenden Überblick und dient dem Praktiker danach als umfassendes Nachschlagewerk und Handbuch für den erfolgreichen Weg ins Ausland.