Programm Branding - Strategien privater Fernsehsender zur Rezipientenbindung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der deutsche Free-TV Markt wird als einer der härtest umkämpften Medienmärkte der Welt angesehen. Private Fernsehsender und Sendergruppen befinden sich in einem herausfordernden Wettbewerb um Zuschauer- und Werbemarktanteile. Das Bild des Fernsehsenders ist stark im Wandel; vom klassischen Inhalteanbieter zum multimedial integrierten Unternehmen. Rezipienten können heutzutage auf verschiedenen Medienkanälen rund um die Uhr Inhalte abfragen und konsumieren. Es gilt, sich deutlich innerhalb dieses zunehmend unüberschaubaren Marktes zu positionieren, um eine Präferenzstellung auf dem Rezipientenmarkt zu erreichen, bzw. zu behalten.
Strategisches Markenmanagement ist in diesem Kontext für die Überlebensfähigkeit eines Fernsehsenders immens wichtig geworden. Als eine erfolgreiche Strategie der Rezipientenbindung wird das Entwickeln von Sender- und Formatmarken, dem sogenannten Programm Branding angesehen.
Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich mit dem Thema Marke, Markenmanagement in Bezug auf private Fernsehsender und deren Programmangebote intensiv auseinander. Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Programm Branding innerhalb des Marketingmanagements privater Fernsehsender aufzuzeigen und die elementare Bedeutung für die Rezipientenbindung abzuleiten.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus fünf Kapiteln zusammen. In einer allgemein theoretischen Einführung wird zunächst in Kapitel eins die aktuelle Situation des deutschen Fernsehmarktes beschrieben. Die ökonomische Besonderheit des Produktes Fernsehen, sowie Chancen und Risiken des Marktes werden erläutert.
In Kapitel zwei wird anschliessend die Bedeutung der Programmplanung für den privaten TV Sender aufgezeigt und das Programmwahlverhalten des Zuschauers wird untersucht. Anschliessend werden die wichtigsten Strategien der Programmplanung vorgestellt.
Kapitel drei und vier bilden den Schwerpunkt der Arbeit. In Kapitel drei werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Marke und Markenaufbau erläutert.
Die grösste Gefahr für ein Programm bzw. einen Fernsehsender ist es, verwechselbar zu sein. Da es sich bei dem Produkt Fernsehen um ein Dienstleistungsprodukt handelt, gestaltet sich seine Vermarktung aufgrund seines immateriellen Charakters als schwierig. Über Markierung (Branding) kann die Immaterialität des Produktes jedoch kompensiert und das Angebot des Fernsehsenders und seine Qualität glaubhaft kommuniziert werden. Kapitel [...]