Ökonomisierung des Sports. Bedeutung und Wirkungen des Sportsponsorings (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Sport - Sportsoziologie, Note: 2,3, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Sprache: Deutsch, Abstract: Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Ökonomisierungsprozesse im Sport am Beispiel der Bundeschampionate 2016 herauszustellen. Hierfür werden die Wahrnehmung und Entwicklung eines Sportsponsoring-Engagements mit Hilfe einer empirischen Analyse exemplarisch für die genannte Veranstaltung analysiert. Im Fokus steht hierbei das Engagement des Hauptsponsors DKB, welches beispielhaft für eine Ökonomisierung des Sports untersucht wird.

Sekundäres Ziel ist es, die Bedeutung des Sponsorings für den Veranstalter sowie den Stellenwert der Veranstaltung auf dem Markt herauszustellen. Die Ergebnisse sollen dem Organisationsteam zur Verfügung gestellt werden, um auch in Zukunft den Erwartungen und Anforderungen der Sponsoren gerecht zu werden. Zudem sollen die Ergebnisse dieser Arbeit sowohl der Sponsorenbindung, als auch der Neugewinnung von Förderern dienen.

Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2) werden die theoretischen Grundlagen erläutert. Hierzu werden zunächst die zentralen Begriffe der Ökonomisierung, des Sport und des Sponsorings definiert. Des Weiteren wird die Verknüpfung von Sport und Wirtschaft anhand der gesellschaftlichen Veränderungen und einer Darstellung aktueller Trends erörtert. In einem weiteren Teilkapitel wird ein Überblick über die Kommerzialisierung und Professionalisierung auf verschiedenen Ebenen des Sports gegeben. Der Bereich des Sponsorings wird hier explizit herausgegriffen. So werden die Entwicklung und die zentralen Ziele von Sponsoring erläutert. In Kapitel 3 werden die Bundeschampionate als Forschungsobjekt vorgestellt. Dabei liegt der Fokus auf dem Aspekt des Sponsorings und des Hauptsponsors DKB. Im darauffolgenden empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden zunächst die Planung und Durchführung der Analyse beschrieben und anschliessend die Ergebnisse dargestellt. Diese werden dann in Kapitel 5 unter Rückbezug auf die theoretische Fundierung diskutiert und mögliche Implikationen abgeleitet. Abschliessend werden alle Ergebnisse im letzten Teil (Kapitel 6) zusammengefasst und eine Prognose für zukünftige Veranstaltungen gegeben.