Musik, der emotionale Weg zu einem besseren Image? (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Kooperationen von Unternehmen und Musikern können viele Formen annehmen. Beispielsweise erhielten die Konzertbesucher der ¿Herbert Grönemeyer Tour 2007¿ mit ihrer Eintrittskarte gleichzeitig einen Gutschein des Unternehmens PAYBACK. Der amerikanische Rocksänger Lenny Kravitz schrieb 2006 sogar für den Getränkehersteller Absolut exklusiv den Song ¿Breathe¿, den das Unternehmen auf der Website der Marke zum kostenfreien Download bereitstellte. Derartige Ausprägungen kooperativer Beziehungen zwischen Musikern und Unternehmen werden als Musiksponsoring bezeichnet. Aus der Perspektive von Unternehmen ist (Musik-)Sponsoring ein Instrument der Unternehmenskommunikation. Dementsprechend verbindet ein Unternehmen mit der Durchführung eines Musiksponsorings bestimmte marketingspezifische Zielsetzungen. Von hohem Stellenwert ist in diesem Kontext der so genannte ¿Imagetransfer¿, bei dem eine Übertragung bestimmter (positiver) Imagebestandteile des Gesponserten auf das Image des Sponsors intendiert ist. Dabei sollen neben ¿sachlichen¿ Merkmalen und Charaktereigenschaften, wie zum Beispiel ¿jugendlich¿ oder ¿dynamisch¿, ebenfalls ¿emotionale¿ Imagebestandteile auf das Image des Sponsors transferiert werden. Unternehmen verfolgen mit der systematischen Beeinflussung ihres Images bzw. der Images ihrer Marken und Produkte das Ziel, am positiven Image des Gesponserten zu partizipieren und dadurch einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu erlangen. Von hoher Bedeutung ist hierbei vor allem die ¿Aufladung¿ des Unternehmensimages mit positiven Emotionen. Emotionen haben einen massgeblichen Einfluss auf das gesamte Denken und Verhalten von Menschen. Sie bewerten unsere Wahrnehmungen, Gedanken und Erfahrungen nach dem Schema positiv/negativ und bestimmen unsere Bereitschaft, sich Situationen, Objekten, Vorstellungen, Erinnerungen etc. anzunähern bzw. abzuwenden. Dass Musik in der Lage ist Menschen emotional zu bewegen, ist allgemein bekannt sowie wissenschaftlich bewiesen. Nicht ohne Grund wird Musik gemeinhin auch als die Sprache der Gefühle bezeichnet. Dabei werden durch das Hören von Musik vor allem positive Emotionen hervorgerufen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob und in welcher Weise ein Sponsoring in dem Bereich der Musik das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen kann.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedingungen und Möglichkeiten eines Imagetransfers durch Musiksponsoring. Hierfür ist ein [...]