Möglichkeiten und Grenzen der vertikalen Verhaltensabstimmung - dargestellt am Beispiel der Preispflege im Rahmen des Category Managements (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,0, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Lehrstuhl für Distribution und Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern unterliegen einem stetigen Wandel. Die zunehmende Fragmentierung der Märkte, die Konzentrationstendenzen im deutschen Handel, die fortschreitende Entwicklung der Informationstechnologien und die Globalisierung haben geführt, dass die Bedeutung von Wertschöpfungspartnerschaften gestiegen ist. Viele Unternehmungen versprechen sich Wettbewerbsvorteile durch diese Kooperationen.
In der Lebensmittelbranche nimmt der Category Management Ansatz als vertikale Kooperationsform eine wichtige Stellung ein. Hier nutzen viele grosse Hersteller- und Handelsunternehmungen wie bspw. Procter & Gamble und die Metro AG standardmässig Category Management, um ihre Kontakte zu intensivieren. Aktuell beschäftigen sich über 90 Prozent der Hersteller in der Lebensmittelbranche mit dem Thema Category Management. Trotz dieser "effizienten Reaktion auf die Konsumentennachfrage" und einem hohen Zufriedenheitsgrad bei der Implementierung von Category Management scheinen die Preiskämpfe und Rabattschlachten vor allem im stark konzentrierten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) kein Ende zu nehmen.
Es stellt sich die Frage, warum die Category Management-Kooperationen von den Beteiligten gelobt werden, obwohl die Konflikte zwischen Hersteller und Handel in punkto Preispolitik nicht zu übersehen sind. Für eine Beantwortung der Frage ist zu betrachten, auf welcher Ebene in der Praxis kooperiert wird. Potenziale für Kosteneinsparungen durch die Prozessoptimierung sowie die Optimierung der Sortimente sind zu grossen Teilen realisiert. Defizite scheinen bei den Kooperationen jedoch im Bereich eines gemeinsamen strategischen Markenmanagements zu existieren. Die grundlegende Problematik ist der dauerhafte Profilierungskonflikt. Das Handelsunternehmen profiliert seine Betriebstypenmarke im Wettbewerb, während der Hersteller seinen Markenartikeln ein einzigartiges Image geben muss.
Diese Arbeit zeigt Möglichkeiten innerhalb von Category Management-Partnerschaften die diesen Profilierungskonflikt reduzieren und dadurch die Chancen auf eine gemeinsame Preispflege der Markenartikel erhöhen. Als Ansatzpunkt wird untersucht, welche Anreize ein Hersteller einem Händler im Rahmen der Category Management-Kooperation geben kann, damit dieser sich an der gemeinsamen Preispflege der Markenartikel beteiligt.