Möglichkeiten und Grenzen der Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Problemstellung:
Die Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management wurde bislang in der Literatur vergleichsweise wenig diskutiert. Obwohl eine Vielzahl von Beiträgen sowohl zum Category Management als auch zu Handelsmarken existiert, wurden bei der Zusammenführung der beiden Themenbereiche bisher vor allem Teilaspekte betrachtet. Da der Handel den weiteren Ausbau des Handelsmarkenanteils in seinem Sortiment anstrebt und auch die Kooperation im Bereich Category Management erheblich zunimmt, gewinnt die Integration von Handelsmarken in das kooperative Category Management an Relevanz.
Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass Handelsmarken eine besondere Rolle im Beziehungsgefüge zwischen Hersteller und Handel einnehmen. Die hieraus resultierenden Konflikte werden ein massgeblicher Grund dafür sein, dass Handelsmarken im Rahmen des kooperativen Category Management in der Regel unberücksichtigt bleiben. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Handelsmarken ist jedoch fraglich, ob eine solche Vorgehensweise sinnvoll ist, da gegebenenfalls wesentliche Nutzenpotentiale des Category Management unausgeschöpft bleiben.
Gang der Untersuchung:
Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management aufzuzeigen. Hierfür sollen Nutzen- und Konfliktfelder einer solchen Integration herausgearbeitet sowie Rahmenbedingungen identifiziert werden, welche die Einbeziehung begünstigen bzw. erschweren.
Zur Heranführung an das Thema erfolgt zunächst eine separate Betrachtung der Teilbereiche Category Management und Handelsmarken. Ein besonderer Schwerpunkt wird dabei auf die Analyse der Zielbeziehungen sowie der Nutzen- und Konfliktpotentiale innerhalb der einzelnen Bereiche gelegt, da diese für die Problemstellung besonders relevant sind.
In einem ersten Schritt ist es jedoch erforderlich, allgemeine Grundlagen des Category Management als Kooperationskonzept zwischen Hersteller und Handel darzustellen (Kapitel 2). Neben einem kurzen historischen Abriss und einer Begriffsbestimmung, beinhaltet dies insbesondere die Erläuterung der drei Basisstrategien des Category Management. Im Rahmen der Darstellung der Nutzen- und Konfliktpotentiale des kooperativen Category Management in Kapitel 3 werden die Konflikte zwischen Hersteller und Handel auch aus Sicht der Prinzipal-Agenten-Theorie betrachtet. In Kapitel 4 werden neben den Ausführungen zu [...]