Methodik zur Vorbereitung eines Markteintritts in China / China (PDF)

Die Länderattraktivität umfasst alle Chancen, die einen ausländischen Markt für eine Bearbeitung als lohnend erscheinen lassen. Als Marktbarrieren können alle Bedingungen bezeichnet werden, deren Erfüllung zur bedarfsgerechten Marktbearbeitung notwendig ist und die sich für das Unternehmen als hemmend erweisen. Dazu gehören vor allem Markteintrittsbarrieren wie z.B. Zölle, aber auch Marktaustrittsbarrieren wie z.B. Vertragsstrafen bei einer Auflösung der Absatzmittlerbindung.

Aus den Marktbarrieren lassen sich Hinweise für eine notwendige Unternehmens- bzw. Produkt- und Marketinganpassung nach erfolgter Entscheidung für das entsprechende Land ableiten. Aus Informationen über klimatische Barrieren lassen sich z.B. Verpackungsanpassungen absehen, die aufgrund eines tropischen Klimas notwendig werden. Sind die Unterschiede der Marktbedingungen, verglichen mit dem Heimatmarkt, zu groß und können mit den vorhandenen Ressourcen nicht überbrückt werden, neutralisieren die Marktbarrieren die Marktattraktivität und das entsprechende Land muss ausselektiert werden.

Marktbedingungen von Ländern sind nicht konstant und verändern sich im Zeitablauf ständig. Um nach erfolgter Entscheidung für ein Engagement in einem Land diese Tatsache zu berücksichtigen, ist das „Country Notebook“ auch nach der Länderauswahl ständig zu aktualisieren und als Informationsquelle heranzuziehen, z.B. bei Entscheidungen über Produktinnovationen oder neuen Werbekampagnen. Durch ständige Beobachtung der Märkte wird außerdem sichergestellt, dass kein zukünftiger Trend missachtet wird.

In einem „Country Notebook“ werden alle entscheidungsrelevanten Faktoren aufgelistet, die Marktgeschehen und Investitionen beeinflussen. Dazu gehören z.B. der gesellschaftspolitische Rahmen, der volkswirtschaftliche Entwicklungsstand und das Wachstumspotenzial, das soziokulturelle Umfeld, der Stand der technischen und infrastrukturellen Entwicklung, die Qualität der Beschaffungsmärkte, sowie der Produktions- und Absatzbedingungen innerhalb der Wertschöpfungskette. Zu jedem Faktor werden allgemeine und aussagefähige Informationen präsentiert, die eine Interpretation hinsichtlich Marktattraktivität und Marktbarrieren erlauben müssen. Zum Beispiel ist nicht nur die Tatsache entscheidend, das China von Deutschland geographisch weit entfernt ist, sondern die Konsequenz daraus für das Unternehmen, also ein hoher Transportaufwand.

Zur Strukturierung der Länderanalyse werden wesensähnliche Kriterien zu übergeordneten Gruppen zusammengefasst. Diese Gruppen bauen aufeinander auf und beeinflussen sich gegenseitig. Die Abgrenzung der einzelnen Gruppen untereinander erfolgt anhand der Marktbarrieren, die aus den Umweltbedingungen hervorgehen. Diese lassen sich in strukturelle und in strategische Marktbarrieren einteilen107. Strukturelle Marktbarrieren sind ursprünglicher Natur. Zu ihnen gehört etwa der Wirtschaftsraum mit den Kriterien „Geographie“ und „Klima“. Strategische Marktbarrieren werden von anderen Marktparteien bewusst aufgebaut. Zu ihnen gehören etwa die politisch-rechtlichen Bedingungen oder die Wettbewerbssituation. Die Gliederung des „Country Notebook“ erfolgt anhand dieser Zweiteilung, indem erst die strukturellen und danach die strategischen Marktbarrieren untersucht werden. Die strukturellen Marktbarrieren sollten zuerst analysiert werden, da sie vom Unternehmen nicht verändert werden können108. Sind diese nicht zielkonform oder übersteigt die Anpassung des Unternehmens die vorhandenen Ressourcen, kann die Analyse vorzeitig abgebrochen werden. Außerdem begründen die strukturellen Bedingungen die strategischen, z.B. ist das politische Umfeld ein Resultat der Landeshistorie und der Kultur.