"Mein Smartphone, mein Tablet, mein Notebook, ...". Der Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des selbstwahrgenommenen Partnerwerts auf das Konsumverhalten (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 1,3, Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg (Lehrstuhl für Medienpsychologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Mein Haus, mein Auto, mein Boot" - so lautet ein legendärer Satz in einem deutschen Werbespot aus den 90ern. Die demonstrative Zurschaustellung von Status und Prestige ist auch noch 20 Jahre später ein zentrales Phänomen in der Gesellschaft. Fraglich dabei ist, inwiefern statusträchtige Elektronikprodukte von jungen Erwachsenen zum demonstrativen Konsum eingesetzt werden.

Die theoretische Basis bildet die der Evolutionspsychologie zugrunde liegenden Theorien von Darwin (1871) und Trivers (1972), aus denen sich Annahmen zum menschlichen Paarungsverhalten ableiten lassen. Anschliessend werden in Anlehnung an die "Sexual Strategies"-Theorie (SST) von Buss und Schmitt (1993) Geschlechterunterschiede sowie auf Basis der "Strategic Pluralism"-Theorie (SPT) von Gangestad und Simpson (2000) intraindividuelle Unterschiede hinsichtlich der Partnerwahl und der Paarungsstrategien beschrieben. Letzteres fokussiert dabei den Einfluss des selbstwahrgenommenen Partnerwerts (SPMV). Des Weiteren wird auf der Grundlage der "Costly Signaling"-Theorie das Konstrukt Conspicuous Consumption als Paarungstaktik beleuchtet.

Ist die Investitionsbereitschaft eines Mannes davon abhängig, ob er nach einer Kurzzeitbeziehung oder Langzeitbeziehung sucht, ob er Single oder in einer festen Beziehung ist oder ob er einen höheren oder niedrigeren SPMV aufweist? Und welche Rolle spielt der SPMV der Frauen bei ihren Kaufentscheidungen?

Diese Studie untersucht somit den Einfluss der Soziosexualität, des Beziehungsstatus und des selbstwahrgenommenen Partnerwerts (SPMV) auf das Konsumverhalten von statusträchtigen Elektronikprodukten. In einer Online-Befragung wurde die vorwiegend studentische Stichprobe zur Manipulation des SPMV randomisiert den Bedingungen (1) positives Feedback, (2) negatives Feedback und (3) kein Feedback zugeordnet. Sowohl zuvor als auch danach wurde der SPMV der Probanden und deren Investitionsbereitschaft in prestigebehaftete Elektronikprodukte erfasst. Es wurde angenommen, dass Männer, die eine freiere Soziosexualität aufweisen, Single sind und einen ursprünglich höheren SPMV haben, mehr für statusträchtige Produkte ausgeben. Bei Frauen wird dagegen kein Zusammenhang zwischen ihrem Investitionseinsatz in statusträchtige Produkte und ihrem ursprünglichen SPMV prognostiziert. Während bei Männern die Beeinflussung des SPMV zu einer Veränderung ihrer Investitionsbereitschaft führen soll, wird das für Frauen nicht vermutet.