Markenpolitik vor dem Hintergrund aufgebrochener Wertschöpfungsketten (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die deutschen Universalbanken stecken in der tiefsten Krise der Nachkriegsgeschichte. Da überfällige Restrukturierungsmassnahmen aufgrund des Wiedervereinigungs- und Börsenbooms nicht rechtzeitig eingeleitet wurden, ist ein Kosten- und Ertragsproblem entstanden. Darüber hinaus haben veränderte rechtliche Rahmenbedingungen auf Europaebene und das Internet die Wettbewerbssituation noch verschärft. Die Universalbanken mit ihren flächendeckenden Filialnetzen galten lange als unangreifbar. Das Internet hat jedoch wesentlich zur Absenkung von Markteintrittsbarrieren beigetragen. Ausserdem verändert und substituiert es einige Stufen der Wertschöpfung und trägt ferner zu einer Erhöhung der Wechselbereitschaft der Kunden und damit zu einer abnehmenden Bankloyalität bei. Die Summe dieser Faktoren verstärkt die Bankenkrise nun angesichts eines rezessiven Marktumfeldes.
Die deutschen Universalbanken, insbesondere die Grossbanken, erwirtschaften zur Zeit negative Überrenditen, d.h. ihre Eigenkapitalkosten liegen über der Eigenkapitalrendite. In der Folge hat sich die Marktkapitalisierung bei einigen Kreditinstituten mehr als halbiert, was sie zu potentiellen Übernahmekandidaten werden lässt.
Zur Überwindung des Problems der Unternehmenswertvernichtung wird folgerichtig nach Kostensenkungspotentialen gefahndet. Teilweise gestaltet sich die Vorgehensweise jedoch zu undifferenziert. Bspw. werden einheitliche Kostensätze Abteilungen und Geschäftseinheiten unternehmensweit vorgeschrieben oder wichtige Projekte schlichtweg eingefroren. Darüber hinaus wird Kostenreduzierung durch Rückzug aus kollabierenden Märkten und dem generellen Abbau von Überkapazitäten sich nur als Einmaleffekt herausstellen, falls man dabei eine strategische Priorisierung unterlässt. Kostensenkungspotentiale sind bekanntlich limitiert und der Wettbewerb verschärft sich weiter. ¿Gewaltlösungen¿ zur Kostenreduzierung sind unbrauchbar, da sie häufig die Kernkompetenzen der Banken angreifen. Im Falle einer nachfolgenden Aufschwungphase werden Kapazitätsengpässe sowie ein Verlust an Know-how die Rückkehr aus der Wertefalle vereiteln. Deshalb müssen zunächst die deutschen Banken ihre Wertschöpfungsarchitekturen überarbeiten, also ein wertschaffendes Geschäftsmodell mit einer Konzentration auf Produkte, Kundengruppen und geographische Märkte schaffen. Dabei kommt einer Optimierung der Wertschöpfungstiefe besondere Bedeutung zu. Danach muss wieder Effizienz durch eine [...]