Listen and Buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Tonträgern (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Rundfunk und Unterhaltung, Note: 1, Hochschule für Musik und Theater Hannover (Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Medium Radio dient seit seiner Erfindung den Tonträgerunternehmen als Kommunikationskanal für ihre Produkte. Durch den Einsatz von Musiktiteln im Radio, dem sogenannten Airplay, erhoffen sich die Plattenfirmen eine Aufmerksamkeitssteigerung bei den Radiohörern, die ihr Produkt bekannt machen soll und ggf. eine Kaufabsicht für den vom Radio gespielten Tonträger initiieren kann.

In der Forschung wurde der Einfluss von Radioeinsätzen auf den Tonträgerabsatz bislang nur auf qualitativem Wege untersucht (vgl. z.B. v. Zitzewitz, 1996; Fellinger, 1999). Diese Arbeit unternimmt erstmals den Versuch, das Abhängigkeitsverhältnis von Radioeinsätzen und Tonträgererfolg anhand der Gegenüberstellung von Radioairplay- und Absatzdaten zu analysieren.

Als Grundlage dienen dabei einerseits die Titeleinsatzpläne von Radiosendern, die die Kernkäufer des Tonträgerformats Single erreichen, und andererseits die Abverkaufszahlen der entsprechenden Tonträgerprodukte.

Die Analyse beschränkt sich dabei auf die Sende- bzw. Verkaufsgebiete Berlin-Brandenburg und Hessen, die sich hinsichtlich ihrer zugrunde liegenden Hörfunkanbieterstruktur stark unterscheiden.

Es kann gezeigt werden, dass die Häufigkeit der Radioeinsätze einen grossen Einfluss auf die Singleabverkäufe ausüben. Gleichzeitig wird festgestellt, dass die Häufigkeit von Radioeinsätzen auch von dem Erfolg von Tonträgern selbst beeinflusst wird. Demnach liegt zwischen Airplay und Tonträgerabverkäufen ein als transaktionistisch zu beschreibender Zusammenhang vor.
Die Analyse hat ebenfalls zum Ergebnis, dass die Stärke des Zusammenhangs der beiden untersuchten Grössen von der zugrunde liegenden Hörfunkanbieterstruktur eines Verkaufsgebietes abhängt: In Berlin-Brandenburg als einem von Konkurrenz bestimmten Sendegebiet lassen sich tendenziell stärkere Zusammenhänge feststellen als in Hessen, in dem nur wenige Sender miteinander konkurrieren.
Insgesamt unterstreicht die Arbeit die Effektivität des Kommunikationskanals Hörfunk für den Absatz von Tonträgern.