Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland sieht sich seit Jahren mit einem tief greifenden strukturellen Wandel konfrontiert. Die Unternehmen agieren in hochgradig gesättigten Märkten, wodurch sich Marktanteilsgewinne nahezu ausschliesslich über einen Verdrängungswettbewerb unter Anwendung einer Preis-Mengen-Strategie erzielen lassen, was im deutschen LEH zu einem intensiven, zum Teil ruinösen Preiskampf führte und sich im weltweit geringsten Niveau der Umsatzrendite widerspiegelt.
Die zunehmende Austauschbarkeit der Sortimentskategorien, die in den verschiedenen Einzelhandelsbranchen angeboten werden, mindern für die agierenden Unternehmen die Möglichkeit der Generierung von Alleinstellungsmerkmalen über das Sortiment und münden oftmals in eine Profillosigkeit und Austauschbarkeit der Einzelhandelsunternehmen aus Kundensicht.
Es besteht in Wissenschaft und Praxis heute kein Zweifel mehr daran, dass die Fähigkeit von Unternehmen, Kundenorientierung intern wie extern durchzusetzen, einen der zentralen Erfolgsfaktoren der Unternehmensführung darstellt, besonders angesichts der demografischen Entwicklung der kommenden Dekaden mit signifikant abnehmenden Umsatzpotentialen.
Vor dem Hintergrund sich stetig verändernder Rahmenbedingungen - Globalisierung, Individualisierung des Konsums, hohes Ausrüstungsniveau der Haushalte, Verschiebung des Konsums von Waren hin zu Dienstleistungen oder sinkende reale Kaufkraft seien exemplarisch genannt ¿ nimmt die Kundenbindung als strategisches Marketingziel branchenübergreifend einen stetig wachsenden Stellenwert ein.
Im LEH, der von demografisch bedingten Marktsättigungserscheinungen in besonderem Masse betroffen sein wird, da Bevölkerungsentwicklung und Lebensmittelkonsum positiv korrelieren, gewinnt die Pflege und Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen zunehmend an Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund besteht die Aufgabe vorliegender Arbeit darin, kritisch zu untersuchen, welche Möglichkeiten und Instrumente im LEH existieren, freiwillige Kundenbindung im Sinne echter Kundenloyalität zu quantifizieren, zu optimieren und als strategische Option im Sinne marktorientierter Unternehmensführung zu nutzen. Dazu werden diverse, in der Literatur als besonders wirksam angesehene Kundenbindungsmassnahmen und Messmethoden dargestellt und kritisch beleuchtet. Zudem werden elementare Verhaltensmuster von Kunden im LEH aufgezeigt, um denkbare, kundentypenorientierte Grundstrategien der [...]