Imagewirkung des Sponsoring von Fussballarenen (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Universität Augsburg (Lehrstuhl für Marketing und Marktforschung - Professor Dr. Gierl), Sprache: Deutsch, Abstract: Betrachtet man die Entwicklung des Sponsoring in den letzten zwanzig Jahren, so ist ein rascher Anstieg seiner Wichtigkeit deutlich erkennbar. Gleichzeitig ist es erstaunlich, dass in der Marketingliteratur ein solcher Aufschwung des Sponsoring nicht reflektiert wird. In der Realität erfreute sich das Sponsoring immer grösserer Beliebtheit, wohingegen es in der Forschung anfangs kaum Beachtung fand. Erst nach und nach nahm die Anzahl der Studien und Schriften über Sponsoring zu.

Ein Grund könnte darin liegen, dass die Ausgaben für Sponsoring, im Vergleich zu denen für Werbung und Promotion, vergleichsweise gering erscheinen, und die Unternehmen somit keine Untersuchungen des Erfolgs ihrer Sponsoringaktivitäten anstreben. Zudem könnte sich bei solchen Untersuchungen herausstellen, dass die gewünschten Ergebnisse nicht im erhofften Masse eingetroffen sind. Die für das Sponsoring verantwortliche Abteilung würde sich demnach mit einer Analyse der Sponsoringresultate eigenen Schaden zufügen, sollten die Ergebnisse nicht den angestrebten Effekt erzielen. Alles in allem bleibt also festzuhalten, dass die Sponsoringforschung, insbesondere das Feld des Sponsoring von Fussballarenen, noch zahlreiche Fragen aufwirft. Für den explizit genannten Bereich des Stadionsponsoring liegt die Hauptursache für fehlende Studien darin, dass dieses Feld vor allem in Deutschland noch sehr neu ist und entsprechende Forschungen erst vorgenommen werden müssen.

Aufgrund der unzulänglichen Erforschung des Sponsoring von Fussballstadien und der Aktualität dieser neuen Sponsoringmethode, soll die Wirkung des Stadionsponsoring genauer durchleuchtet werden. Der Grossteil der bisherigen Studien zu diesem Thema zielten auf den Bekanntheitsgrad ab, während nur ein geringer Teil mit Imagewirkungen bzgl. des Sponsors befasste. An dieser Stelle besteht somit ein Nachholbedarf wodurch das Image zum zentralen Kernpunkt der vorliegenden empirischen Studie wird.

Folgende Fragen werden in der empirischen Arbeit beantwortet: Wie wirkt sich Involvement gegenüber einem Verein auf das Image des sponsernden Unternehmens aus? Welchen Einfluss nimmt die Einstellung gegenüber Stadionsponsoring auf das Image des sponsernden Unternehmens? Hat der Vereinserfolg einen Einfluss auf das Sponsorenimage? Welche Imagewirkung bringt die regionale Nähe eines Sponsors zum gesponserten Stadion mit sich? Wie wirkt sich die Grösse einer Fussballarena auf das Image des Sponsors aus?