Going with the crowd? Herd behavior and informational influence in buying decisions (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Ruhr-Universität Bochum, Sprache: Deutsch, Abstract: Viele Menschen handeln in Anpassungssituationen rational und lassen sich informativ beeinflussen,um sich selbst nicht im Wege zu stehen.Hinter rationalem Verhalten verbirgt sich der Homo Oeconomicus.Er versucht stets vernünftig und nicht affektiv zu agieren,um so schliesslich seinen Nutzen zu maximieren.Auch das Marketing macht sich dieses rat. Verhalten der Menschen in Kaufsituationen zunutze,indem man z.B.auf allgemeine Werbung und speziell auf virales Marketing zur Kaufentscheidungsbeeinflussung setzt.Mit dieser Art des Marketings versucht man die Konsumenten mit Informationen über Produkte und/oder Services des Unternehmens innerhalb kürzester Zeit zu infizieren.Das Ziel ist eine exponentiell wachsende Diffusion des Informationsvirus,um möglichst viele Verbraucher auf die Leistungen des Beworbenen aufmerksam zu machen.Des Weiteren bemüht man sich,so die Kaufentscheidungen des Einzelnen zu beeinflussen.Dies funktioniert am besten,wenn man bereits eine gewisse Anzahl von Menschen überzeugen konnte,um so den Herdentrieb voranzutreiben.In der Herde sieht der Mensch eine ausreichende Versorgung und Sicherheit in Entscheidungssituationen.Daher lässt er sich,trotz teilweise anderer Einstellung zu Informationen bzw. zu Produkten,von der Masse prägen.Hiermit wäre der Übergang für diese Arbeit geschaffen,in der geklärt werden soll,warum sich viele Individuen der Masse anpassen und inwiefern rationales Herdenverhalten und/oder Konformität,in Form von informativer sozialer Einflüsse,Kaufentscheidungen beeinflussen.Zur Klärung dieser Frage wird,einsteigend der theoretische Rahmen abgesteckt.In Kap.2 wird auf allgemeine Definitionen und Beispiele zu rationalem Herdenverhalten und Konformität eingegangen und miteinander verglichen.Hierbei liegt der Schwerpunkt auf informativen Einflüssen die zur Konformität führen können und auf Informationskaskaden,als Teil des rationalen Herdenverhaltens.In Kap.3 werden die im 2. Kap. herausgearbeiteten Mechanismen in Verbindung mit Kaufverhalten und den daraus entstehenden Kaufentscheidungen gesetzt.Des Weiteren wird versucht,diese Entscheidungsbeeinflussungen in das Modell von Ajzen/Fishbein einzuordnen bzw.zu eruieren,inwiefern sie auf das Modell anzuwenden sind.Kap.4 beschäftigt sich mit wissenschaftlichen Studien,welche sich speziell mit der Beeinflussung von Produktbeurteilungen befassen.Abschliessend werden noch einmal alle wichtigen Erkenntnisse aufgezeigt,und es wird geprüft,inwiefern die Ausgangsfrage geklärt werden konnte.