Female stereotypes as reflected in English advertising (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Diese Diplomarbeit befasst sich mit zwei Kernthemen, einerseits geht es um die Semiotik und andererseits um Werbung, die als Massenkommunikationsmittel wesentlich zur Verbreitung von Ideologien beiträgt. Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt auf der kritischen Untersuchung von Werbebildern mit Bezug auf diskriminierende und stereotype Frauenbilder und auf einer detaillierten semiotischen Analyse von Werbebildern.
Dem analytischen Teil dieser Diplomarbeit geht eine umfassende theoretische Einleitung, die sich aus den Hauptkapiteln 'Kommunikation und Ideologie' und 'Werbung' zusammen setzt, voraus. 'Kommunikation und Ideologie' befasst sich mit der Geschichte der Semiotik und den Theorien wesentlicher Wissenschaftler der modernen Semiotik, in weiterer Folge werden die Grundzüge von Subjektivität und ideologischen Prozessen erörtert. Das Werbekapitel setzt sich aus den Themenbereichen Geschichte der Werbung, wirtschaftliche und kommunikative Ziele des Werbemarktes, Sexismus und stereotype Darstellungen der Geschlechter zusammen. Im letzten Teil dieses Kapitels erfolgt eine Erfassung und Beschreibung bildlicher und sprachlicher Elemente mit deren Hilfe Print-Werbung semiotisch analysiert werden können.
Der analytische Teil dieser Diplomarbeit setzt sich aus einer quantitativen und einer qualitativen Analyse von Werbebildern zusammen. Die quantitativen Analyse, die rund 160 Werbungen umfasst, soll einen Überblick darüber geben, wie oft Frauen, Männer und Produkte im Verhältnis zueinander abgebildet sind und die Frage klären, ob es geschlechterspezifische Produktbereiche gibt. Die qualitativen Analyse spaltet sich in zwei Bereiche auf. Im ersten Teil geht es darum, rund vierzig Werbungen gemäss ihrer frauenfeindlichen Inhalte den unterschiedlichsten Kategorien von Sexismus und Diskriminierung zuzuordnen und zu interpretieren. Der erste Teil der qualitativen Analyse wird durch eine zweite, semiotische Analyse von Bild- und Textelementen, die zehn Werbebilder umfasst, abgerundet.
Am Ende der Diplomarbeit werden die gesamten Ergebnisse der Analyse nochmals zusammengefasst und ausserdem wird der ideologische Einfluss den die Werbung auf die Gesellschaft hat, kritisch beleuchtet werden.

Abstract:
This thesis covers two main subjects by dealing with semiotics and focusing on advertising. The mass-medium advertising helps spread ideologies. One of the two main objectives of this thesis is the analysis of discriminating and [...]