Facebook als digitale Litfasssäule: Wie deutsche Jugendradios Facebook nutzen und was sie dabei missachten (PDF)

Knapp zwei Drittel der Deutschen, also ca. 52,7 Millionen, sind online. Ganz klar: Das Internet ist aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Ebenso wenig wie sein erfolgreichstes Kind namens Facebook, das inzwischen sogar Google in der Verweildauer überholt hat. Facebook ist bereits sieben Jahre nach seiner Gründung weltweit zur wichtigsten Kommunikationsplattform im Internet geworden.
Über Jahrzehnte hinweg waren es die Massenmedien, die über die Auswahl der Nachrichten entschieden haben und sie verbreiteten. Aber die Spielregeln in der digitalen Welt sind andere geworden. Auf Facebook entscheidet nicht der Kommunikator darüber, wie oft seine Nachricht angezeigt wird, sondern die Masse der User selbst.
Wie die Medienunternehmen mit diesen veränderten Strukturen umgehen sollen, wird seit einiger Zeit stark diskutiert. Aus diesem Grunde lautet die Forschungsfrage dieser Studie, welche Faktoren bei den Postings der untersuchten Jugendradiosender auf Facebook eine Steigerung der Beteiligung ihrer Fans auslösen.
Es wird daher untersucht, welche bewährten theoretischen Ansätze, wie beispielweise die Nachrichtenwertforschung noch gültig sind und inwiefern sie sich mit Theorien des viralen Marketings und dem kognitionspsychologischen Ansatz der memetischen Trigger ergänzen lassen.
Dazu wurden die Fanseiten von sechs Jugendradiosendern in Deutschland untersucht, denen zwischen 30.000 und knapp 200.000 Fans folgen. Da es bisher keine ähnlich angelegte Forschung in diesem Untersuchungsfeld gab, wurden zunächst Leitfadengespräche mit sechs ausgewählten Sendern geführt: 1LIVE, MDR JUMP, DASDING, bigFM, JAMFM und sunshine live. Sie geben Aufschluss über Ziele, Strategie und Arbeitsweise auf Facebook. Von jedem der Sender wurden dann 100 Postings analysiert und mit der Zahl der Reaktionen ihrer User verglichen.
Das Resultat beweist, dass sich die Wichtigkeit der Nachrichtenfaktoren bei Facebook deutlich von anderen Medien unterscheidet und etablierte Annahmen, wie die Additivitätshypothese von Galtung & Ruge für die sozialen Netzwerke kaum noch Gültigkeit besitzen.
Um einen Mehrwert für Medienunternehmen zu bieten wurden daraus konkrete Empfehlungen abgeleitet. Sie sollen ein Gefühl dafür geben, wie weit die Vorstellungen von Usern und Sendern teilweise auseinander gehen und was man tun kann, um sich besser auf die Wünsche seiner Fans einzustellen.