Ethno-Marketing im Sozialwesen (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Migration und Alter - eine thematische Kombination, die angesichts des demografischen Wandels an Aktualität zunimmt, denn unsere Gesellschaft wird sowohl älter als auch vielfältiger. Die wachsende Zahl älterer Zuwanderer sowie die daraus resultierenden Konsequenzen für den deutschen Pflegemarkt haben dazu geführt, dass Unternehmen sich mit den Bedürfnissen dieser Zielgruppe auseinandersetzen. Sie stehen vor der Herausforderung, den Anspruch alt gewordener Migranten auf Beratung, Betreuung und Pflege sicherzustellen und entsprechende Versorgungsdefizite abzubauen. Allein zur Versorgung türkischer Senioren werden deutschlandweit geschätzte 80 Pflegeheime bis zum Jahr 2011 benötigt.
Die erste Generation der Gastarbeiter kommt in ein Alter, in dem viele pflegebedürftig werden und die klassische Grossfamilie, in der die Tochter zuhause bleibt, um die kranke Mutter zu pflegen, ist auch in ausländischen Familien längst nicht mehr der Normalfall. Der bestehende Hilfe- und Pflegebedarf kann oft nicht in ausreichendem Masse von den innerethischen und familiären Netzwerken aufgefangen werden, jedoch nutzen ältere zugewanderte Menschen bisher die Institutionen der deutschen Altenhilfe kaum. Fehlende Informationen, schlechte Erfahrungen, geringe Deutschkenntnisse sowie auch die Angst vor möglichen ausländerrechtlichen Konsequenzen sind oft grosse Barrieren. In Kooperation mit öffentlichen Stellen, Kommunen sowie Migrationsdiensten und -organisationen müssen neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt werden. Die noch weit verbreitete "Warten-auf-Nachfrage"-Struktur der Altenhilfe wird der Lebenssituation älterer Menschen nicht gerecht. Gebraucht werden dagegen aufsuchende und gemeinwesenbezogene Ansätze in offenen, ambulanten und stationären Einrichtungen.
Für Träger von Pflegeheimen bestand bis Mitte 1996 nur selten Anlass, sich über einen möglichen Nachfragerückgang und damit über das Thema Marketing Gedanken zu machen. Von dem vereinzelten und geringfügigen Wettbewerb zwischen zwei vergleichbaren Einrichtungen abgesehen, gab es kaum Konkurrenz. Der Markt der stationären Pflege und Betreuung war ein Anbietermarkt mit recht stabilen und überschaubaren Bedingungen, gekennzeichnet durch Kontinuität in der Nachfrage, hohe Markteintrittsbarrieren für neue, insbesondere gewerbliche Anbieter und weitestgehende Übernahme der Kosten durch die Sozialleistungsträger.
Mit dem Inkrafttreten der zweiten Stufe der Pflegeversicherung am 1. Juli [...]