Eigene Meinung oder geschäftliche Handlung? Rechtliche Aspekte der Werbekennzeichnung für Influencer auf Instagram in Deutschland (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Jura - Medienrecht, Multimediarecht, Urheberrecht, Note: 1,3, , Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Arbeit wird sich mit der folgenden Frage beschäftigen: Wann müssen deutsche Influencer auf Instagram Beiträge als Werbung kennzeichnen, um der Rechtslage gerecht zu werden? Da es auf diesem Rechtsgebiet noch Unsicherheiten gibt, soll diese Arbeit analysieren, in welchen Fällen eine Kennzeichnung notwendig ist und eine Handlungsempfehlung aussprechen.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird zunächst in für diese Arbeit relevante Definitionen eingeführt. Als nächstes werden die rechtlichen Grundlagen in Deutschland vorgestellt und der Leitfaden der Medienanstalten zur Kennzeichnung von Werbung auf Social-Media-Kanälen vorgestellt und hinterfragt.

Danach werden zwei bekannte Fälle von fehlender Werbekennzeichnung analysiert und dessen Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet. Schliesslich wird aus den gesammelten Erkenntnissen der gesamten Arbeit eine Handlungsempfehlung in Form eines Entscheidungsbaums ausgesprochen, um die Notwendigkeit der Werbekennzeichnung aufzuzeigen. Auf eine Subsumtion weiterer Fälle wird nicht eingegangen, da dies den Umfang der Arbeit sprengen würde. Auf die Grundlagen des Influencer Marketings wird ebenfalls verzichtet, um den Fokus auf die Rechtslage in Deutschland zu belassen.

Soziale Netzwerke, allen voran Instagram, werden immer häufiger als Plattformen für sogenanntes Influencer Marketing genutzt, um Werbung zu verbreiten. Unternehmen verwenden diesen Weg des Marketings immer öfter, da Konsumenten klassischer Werbung nicht mehr vertrauen und sich von Empfehlungen durch Bekannte, Freunde oder Familie zu einem Kauf leiten lassen. Jedoch ist zu beachten, dass die Schaltung von Werbung auch auf sozialen Plattformen rechtlichen Vorschriften unterliegt. Das Telemediengesetz, der Rundfunkstaatsvertrag und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb stellen dabei die wichtigsten Grundlagen dar. Wer bei der Schaltung von Werbung nicht den Normen folgt, kann mit der Absicht der Irreführung der Verbraucher beschuldigt werden. Einige bereits verhandelte Fälle zeigen, dass die fehlende Kennzeichnung geahndet wird. Jedoch werden diese im Einzelfall betrachtet, sodass keine einheitliche Regelung für die Werbekennzeichnung existiert.