Die Service Dominant Logic als neues Marketingparadigma (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Neben der klassischen Güterperspektive legt diese Hausarbeit den Fokus auf eine neue Service-Sichtweise im Marketing. Hierzu wird die Service-Dominant Logic anhand der aktuellen Literatur vorgestellt. Zur besseren Veranschaulichung wird das neue Konzept der SDL anschliessend anhand des Automobilherstellers Tesla beispielhaft verdeutlicht und mit praktischen Beispielen untermauert.

Die Rahmenbedingungen der Märkte haben sich in den letzten Jahrzehnten immer dynamischer weiterentwickelt und verändert. Auch das Marketing unterliegt den aktuellen Transformationen durch die Digitalisierung. Neuartige Themen wie Big Data, Algorithmen, Robotik, Künstliche Intelligenz, Cloud Computing und das Internet der Dinge (Internet of Things) wirken sich auch auf das Marketing aus. Somit ist es unerlässlich für ein effizientes und effektives Unternehmen, auch die eigene Definition des Marketings anzupassen, um den veränderten Herausforderungen gerecht zu werden.

Besonders bei entwickelten Volkswirtschaften ist ein Austausch von Dienstleistungen von besonderer Bedeutung. Diese Relevanz wird deutlich durch den Anteil dieses tertiären Sektors an der Bruttowertschöpfung im Jahr 2018 von 68,2%. Weiterhin verdeutlicht eine lineare Regression dieses Sektors in der Bundesrepublik Deutschland, dass der Servicesektor kontinuierlich an Relevanz gewinnt. Durch die oben genannten technologischen Entwicklungen verschmelzen immer mehr physische Güter mit immateriellen Dienstleistungen. Das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) nimmt sich dieser hervorgehobenen Stellung der Dienstleistungen an.

Mit der Publikation ihres Grundlagenartikels "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing" haben Vargo und Lusch eine wissenschaftliche Diskussion für das Verständnis des Marketings initiiert. Die beiden Autoren stellten eine neue, die service-dominierende Logik (Service-Dominant Logic) Perspektive vor, die im Kontrast zur klassischen güterdominierenden Logik (Goods-Dominant Logic "GDL") Perspektive steht. Dieser Grundlagenbeitrag ist der meist zitierte Marketingbeitrag der letzten Jahre und versucht den oben genannten Veränderungen gerecht zu werden.