Die Entwicklung der Beurteilung der vergleichenden Werbung. Dogmengeschichtliche Probleme des Lauterkeitsrechts / Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen Bd.Band 1046 (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Jura - Medienrecht, Multimediarecht, Urheberrecht, Note: 17 Punkte (sehr gut), Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Was unter Benachbartem hervorragt, ist dort gross, wo es hervorragt. Denn Grösse hat kein be-stimmtes Mass: Erst der Vergleich hebt oder drückt herab. (Seneca )
Vergleichende Werbung führte in Deutschland bis vor wenigen Jahren noch ein Schattendasein. Kampagnen zwischen konkurrierenden Unternehmen, wie sie der legendäre "Cola-Krieg" zwischen den beiden Getränkeherstellern Pepsi- und Coca-Cola über Jahrzehnte hinweg in den USA hervorbrachte , die das fremde Produkt offen und eindeutig zu eigenem Zweck ausbeuteten, waren in der deutschen Werbelandschaft lange Zeit schlichtweg unvorstellbar. Die Beispiele der Fast-Food-Ketten McDonald's und Burger King , und insbesondere der Autovermieter Sixt und Starcar zeigen aber, dass sich diese besondere Werbeform im Laufe der letzten Jahre auch hierzulande zu etablieren scheint. Der Sinn und Zweck eines Vergleichs hat sich indes seit der Antike nicht gewandelt und liegt inso-fern auch der modernen Werbung zugrunde: Eine Leistung für sich gesehen vermag noch nichts über deren Wert auszusagen; eine Einschätzung deren Güte lässt sich erst gewinnen, indem sie mit anderen in Beziehung gesetzt wird.
Hat das obige Zitat schon seit knapp 2000 Jahren Bestand, so ist der Beurteilungspraxis der entsprechenden wettbewerbsrechtlichen Problematik eine deutlich geringere Halbwertszeit gegönnt.
Die Entwicklung der Beurteilung der vergleichenden Werbung wird im Folgenden genauer zu beleuchten sein. Vorn weg findet sich eine Klärung der Frage, was sich aus rechtlicher Sicht hinter dem Terminus "vergleichende Werbung" verbirgt (B.). Die darauffolgenden Untersuchungen sollen chronologisch - der wettbewerblichen Relevanz folgend - die Entwicklungsstufen insbesondere anhand der Rechtsprechung des Reichsgerichts (C.) und des Bundesgerichtshofs (D.) zur kritisierenden vergleichenden Werbung aufzeigen. Auf Besonderheiten in der persönlichen und der anlehnenden vergleichenden Werbung wird an den entsprechenden Stellen hingewiesen.