Die Attitude-Behaviour-Gap im Konsumentenverhalten und die Relevanz der sensiblen Datenpreisgabe (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Universität des Saarlandes (IKV - Institut für Konsum- und Verhaltensforschung), Veranstaltung: Empirisches Projekt zum Konsumentenverhalten, Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmen sammeln und nutzen regelmässig individuelle Konsumenteninformationen zur Erstellung von detaillierten Profilen. Diese werden dann beispielsweise zur Verbesserung oder Anpassung von Dienstleistungen und Produkten an die Bedürfnisse der Konsumenten herangezogen. Konsumenten sind dadurch einem ständigen Zielkonflikt ausgesetzt: Sollten sie ihre persönlichen Daten preisgeben, um verbesserte Leistungen zu erhalten oder vermeiden sie die Offenlegung der persönlichen Informationen, da diese mit Unsicherheiten über die Verwendung und der Angst vor einem möglichen Datenmissbrauch einhergeht. Diese Sorge um die eigene Privatsphäre betrifft die Mehrheit der Konsumenten. Weltweit sind 56% der Konsumenten besorgt oder extrem besorgt darüber, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen. Beobachtungen zeigen allerdings, dass die Befürchtung des Datenmissbrauchs nicht durch ein entsprechendes Verhalten der Konsumenten widergespiegelt wird. Stattdessen werden unbekümmert persönliche Informationen preisgegeben und der Schutz der eigenen Daten vernachlässigt. Dieser Widerspruch zwischen dem geäusserten Vorhaben einerseits und dem konträrem tatsächlichem Verhalten andererseits wird als Attitude-Behavior-Gap bezeichnet. Wenn es sich um einen solchen Widerspruch in Bezug auf die Preisgabe von persönlichen Daten im Onlinekontext handelt, nennt man diese Inkonsistenz auch "Privacy-Paradox". Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, die vorhandene Literatur zur Attitude-Behavior-Gap im Konsumentenverhalten bezüglich der sensiblen Datenpreisgabe darzustellen. Diese Arbeit differenziert nicht zwischen dem Verhalten von Konsumenten des stationären Handels und des Online-Shoppings, sondern fasst entsprechende Ergebnisse aus beiden Bereichen zusammen. Dazu wird in einem ersten Schritt die theoretische Grundlage geschaffen, um die zugrundeliegende Theorie und die in dieser Arbeit verwendete Begriffe zu verstehen. Als nächstes werden Studienergebnisse zur Existenz der Attitude-Behavior-Gap vorgestellt und anschliessend mögliche Erklärungen für die Abweichung zwischen der Haltung und dem tatsächlichen Verhalten von Konsumenten geschildert. Abschliessend wird aufgezeigt, welche Implikationen sich dadurch für das Marketing ableiten lassen.