Der Sportkonsument im Zusammenhang mit Sportgrossereignissen: Verbraucherverhalten am Beispiel der UEFA EURO 2012 (PDF)

Sportgrossereignisse wie die Olympischen Spiele, die FIFA Fussballweltmeisterschaft oder auch die UEFA Europameisterschaft stellen heutzutage das Highlight für Sportkonsumenten, die Sportindustrie und für das Gastgeberland dar. Die Organisationskomitees der jeweiligen Länder betreiben immensen Aufwand und investieren erhebliche Summen in die Bewerbung um die Austragung derartiger Mega-Events. Denn schliesslich besteht die Möglichkeit sich der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. In diesem Imagefaktor liegt wohl das grösste Potential für die gastgebende Nation, vor allem im Hinblick auf Tourismus und Wirtschaft. Doch ist es nicht Ziel dieser Studie, die Wirtschaftlichkeit eines Sportgrossereignisses zu prüfen, vielmehr steht der Verbraucher bzw. Sportkonsument und sein Verhalten bezüglich dieses Ereignisses im Mittelpunkt. Dieser wird im erheblichen Masse von dem Event beeinflusst. Man möchte sogar behaupten, dass ein Gastgeberland sich während der Dauer des Turniers im Ausnahmezustand befindet, so prägte z. B. der Begriff "Sommermärchen" den Zeitraum der FIFA Fussballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Ein solches Event ist in vielerlei Hinsicht nicht nur das sportliche, sondern auch das gesellschaftliche und mediale Highlight des Jahres. Aus dem Titel dieses Buches leiten sich drei Themenblöcke ab: Sport als Konsumgut, das Verbraucherverhalten und das Eventmanagement. Diese Themen werden im Folgenden in gleicher Reihenfolge erörtert und bilden die theoretische Grundlage für das weitere Vorgehen. Nach der allgemeinen Theoriephase wird auf den aktuellen Forschungsstand zu derartigen Sportgrossereignissen eingegangen. Hierbei handelt es sich generell um ein noch sehr wenig wissenschaftlich erforschtes Gebiet. Im Rahmen des Buches werden dazu zwei noch sehr junge Studien zu diesem Thema vorgestellt. Die erste bezieht sich auf die WM 2006 in Deutschland und die zweite auf die EM 2008 in Österreich und der Schweiz. Ziel ist es, ein derartiges Event unter sozioökonomischen Gesichtspunkten zu betrachten und zu bewerten. Ein wesentlicher Bestandteil der beiden Studien ist das Erstellen von Konsummustern. Diese Modelle erfassen die Konsumausgaben der Besucher in tabellarischer Form und dienen als Grundlage zur weiteren Auswertung. Abschliessend wird die UEFA EURO umfassend erläutert. Das Event wird unter Berücksichtigung der bisherigen Erkenntnisse umfassend analysiert und erläutert. Das letztendliche Ziel ist es, das Konsumverhalten der EM-Besucher darzulegen. Hierfür wird versucht aus den bestehenden Daten eine möglichst präzise und realistische Einschätzung zu erhalten. Anhand dieser Analyse werden die Konsummuster der Besucher der UEFA EURO 2012 prognostiziert. Es wurden die unterschiedlichen Einkommensverhältnisse der beiden Gastländer sowie das der Besucher anderer Länder berücksichtigt. Deshalb ist davon auszugehen, dass die durchschnittlichen Konsumausgaben pro Besucher, im Vergleich zu 2008, geringer ausfallen werden. Im Falle eines erfolgreichen Events könnte die Gesamtsumme allerdings höher ausfallen.