Der Profifussballer als Marke. Mediale Inszenierung von Berufsfussballern unter Einbeziehung von gängigen Marketingstrategien (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 2,3, Christian-Albrechts-Universität Kiel, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der medialen Inszenierung von Berufsfussballern unter der Berücksichtigung von gängigen Marketingstrategien und geht der Frage nach, inwieweit die Vermarktungsmöglichkeiten angehender Profifussballer gesteigert werden können, welche angesichts einer zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung im Profifussball einen immer höheren Stellenwert erlangen und unter Berücksichtigung welcher Parameter dieses stattfindet.

Ausgangspunkt bildet hierbei der Befund, dass die Werbung für Unternehmen einen wichtigen Teil bei der Vermarktung und Platzierung ihrer Produkte darstellt und eine immer grösser werdende Bedeutung einnimmt, um den Bekanntheitsgrad der unternehmenseigenen Marke zu steigern. In Folge dessen setzen Unternehmen bei der Vermarktung ihres Produkts gezielt auf Prominente als Mensch als Marke, um eine Markenverbindung zwischen den Eigenschaften des Prominenten und denen des Produkts herzustellen. Ziel der Unternehmen ist es, ihr Produkt mit Hilfe des Prominenten image- und daraus resultierend gewinnsteigernd zu bewerben und beim Konsumenten ein Markenvertrauen aufzubauen.

Dabei bedienen sich Unternehmen zu grossen Teilen an Spitzensportlern als Werbeträger. Insbesondere im Bereich des Fussballs, als Deutschlands Volkssport Nummer Eins, stellt die professionelle Vermarktung von Fussballprofis durch die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fussballs in den letzten Jahrzehnten einen Grossteil dessen dar und erfreut sich bei den Unternehmen grosser Beliebtheit als Werbeträger (Herzberger, 2003). Die Testimonialwerbung, bei der sich das Unternehmen an der Bekanntheit bzw. dem Image einer berühmten Persönlichkeit oder eines Sportlers bedient und ihn instrumentalisiert, um wiederum die Bekanntheit des eigenen Produktes zu steigern, damit Unternehmensziele erreicht werden können. Dieser Ansatz gilt als modernes identitätsorientiertes Marketingkonzept. Vorbei sind die Zeiten, als sich der Verdienst von Berufsfussballern fast ausnahmelos durch Spielergehälter und Spielerprämien der Vereine zusammensetzte. Mittlerweile zählen die lukrativen Werbeeinnahmen bestimmter Fussballstars zu einer der Haupteinnahmequellen und übersteigen nicht selten das Gehalt, welches der Spieler vom Verein erhält.