Das Stereotyp des homosexuellen Mannes in der Werbung und Besonderheiten der Werbesprache für die homosexuelle Klientel (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Gilt Werbung allgemein als Sammelbegriff für jede Tätigkeit, die Menschen beeinflussen, als Kunde gewinnen (Reklame) oder für bestimmte Ziele aktivieren will (Propaganda), so meint Werbung im Rahmen dieser Untersuchung die wirtschaftliche Werbung, die Reklame. Diese umfasst grundsätzlich alle Massnahmen zur Absatzförderung, darunter Anzeigen in Zeitung und Zeitschrift, Prospekt und Broschüre sowie, in dieser Arbeit nicht erwähnt, die Rundfunkwerbung.
Als Teil der angewandten Psychologie ist schon vor einiger Zeit eine Art Werbelehre entwickelt worden, deren Ziel es ist, zielgruppenorientiert bei dem jeweiligen Werbeempfänger auf eine entsprechend auf ihn abgestimmte Art und Weise ein bewusstes oder auch unbewusstes Interesse für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu wecken. Menschen werden dabei nicht in ihrer blossen Eigenschaft als Mensch zum Werbeempfänger, sondern sie werden aufgrund besonderer Merkmale verschiedenen Zielgruppen zugeordnet. Merkmale sind z. B. der soziale Standard (vgl. das Qualitätsauto für die einkommensstärkere, das preisgünstige Waschmittel für die einkommensschwächere Bevölkerungsschicht), das Geschlecht (vgl. das kosmetische Produkt für die Frau, das Rasierwasser für den Mann) oder auch die Altersklasse (vgl. die Schokoladensorte für das Kind, das medizinische Präparat für die ältere Generation).
Dass mit diesen Kategorien die Zielgruppenvielfalt noch nicht erschöpfend erreicht ist, beweisen verschiedene Werbekampagnen aus der jüngeren Zeit. ¿Double income, no kids¿, das ist für mehr und mehr Anbieter in Deutschland das Argument, ihre Produkt- und Dienstleistungswerbung jetzt auch auf eine neuentdeckte, massgeschneiderte Zielgruppe zu richten: Die schwule Kaufkraft.
Was hierzulande bis ins Jahr 1969 noch als kriminell galt, begann bereits in den achtziger Jahren sich zu einem Markenzeichen der besonderen Art zu entpuppen. Die Liebe unter Männern entwickelte sich in der Öffentlichkeit zu einem Synonym für gehobenes Lifestyling. So verbreitete die Werbeagentur Remy & Marcuse nicht ohne Konsequenz, dass schwule Männer in der Regel ¿reich, gebildet und konsumfreudig¿1 seien. Und tatsächlich scheinen soziodemographische Erhebungen dieses Bild zu bestätigen. Die schwule Zielgruppe, die der amerikanische Vorläufer schon vor einiger Zeit entdeckt hat, macht sich seit 1996 auch die erste deutsche Agentur für homosexuelle Kommunikation ¿Sisters & Sons¿ zu eigen. Sie schätzt das [...]