Conjoint-Analyse (PDF)

Die Conjoint-Analyse (CA) ist ein Verfahren zur Messung von Präferenzen, Kaufabsichten und Einstellungen von Verbrauchern zu Produkten, Dienstleistungen oder anderen multiattributiven Konzepten. Sie wird heute überwiegend für Fragestellungen der Markt- und Konsumentenforschung genutzt. Neben der eigentlichen Präferenzanalyse finden darüber hinaus viele der CA nachgelagerte Anwendungen wie nutzenbasierte Segmentierung, Preisforschung, Markenwert- oder Positionierungsanalysen grosses Interesse bei Marktforschern. Mit der Conjoint-Analyse werden Fragestellungen nach wichtigen Merkmalen sowie dem Potential von Neu- und Weiterentwicklungen von (Produkt-)Konzepten und der Preisbereitschaft beim Kunden beantwortet. Der Vorteil der CA als dekompositionelles Verfahren gegenüber anderen, direkten Methoden der Relevanzmessung ist, dass Gesamtbeurteilungen von ausgewählten Objekten erfragt werden, die anschliessend in Einzelurteile bezüglich der Merkmale und Ausprägungen dieser Objekte zerlegt/dekomponiert werden. Das Buch ist eine anwenderorientierte Einführung in die CA. Es beschreibt die wichtigsten Verfahrensvarianten, führt mit Praxisbeispielen in die typischen Anwendungen ein und entwickelt ein Verständnis für die häufigsten Fallstricke. Die Praxisdurchführung der CA wird zusätzlich an drei Computerprogrammen (SSI Web von Sawtooth Software, CAM von NORDLIGHT research, Conjoint in R) erläutert.

Tim Kaltenborn ist Leiter der Abteilung Hochschulbeziehungen und Studierendenforschung bei UNIVERSUM Communications und Dozent für Marktforschung an verschiedenen Hochschulen. Seine Forschung liegt überwiegend im Bereich Kunden- und Trendbefragungen, Präferenzstrukturen und Conjoint-Analysen. / Harald Fiedler ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der BiTS Iserlohn. Seine Interessensschwerpunkte sind adaptive Verfahren auf Grundlage der Item Response Theorie, MCMC-Verfahren und die Behandlung fehlender Werte (missing data) mit Hilfe Multipler Imputation / Torsten Melles ist geschäftsführender Gesellschafter von NORDLIGHT research. Er ist Diplom-Psychologe und hat sich im Rahmen seines Studiums und der Dissertation mit methodischen Fragestellungen der Conjoint-Analyse beschäftigt, und verfügt über langjährige Erfahrung in der Durchführung von Marktforschungsstudien, insbesondere im Bereich 'Produkttests und Werbewirkung'. / Ralf Lanwehr ist Forschungsdekan und Professor für Wirtschaftspsychologie an der Business and Information Technology School (BiTS) Iserlohn. Seine Forschungsschwerpunkte sind Organisationspsychologie und Methodenlehre.