Chancen und Risiken im Category Management beim Aufbau einer Bio-Handelsmarke in der Drogeriebranche (PDF)

Ein Handelsunternehmen, welches selbst die Verantwortung für Herstellung und Vermarktung einer eigenen Bio-Handelsmarke übernimmt, setzt sich damit einem grossen Umstrukturierungsprozess aus, der in finanzieller und organisatorischer Hinsicht viele Unwägbarkeiten beinhaltet. Bei der Unternehmensführung müssen die Aussichten auf einen erfolgreichen Prozess stärker gewichtet sein als die Bedenken, sonst könnte ein solches Projekt nicht gestartet werden. Klarheit kann ein Unternehmen in dieser strategischen Entscheidungssituation nur durch eine umfassende rationale Analyse des Für und Wider dieses Vorhabens gewinnen. Vor diesem Hintergrund ist es die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit auf der Basis der Fachliteratur herauszuarbeiten, welche Chancen und welche Risiken sich im Category Management beim Aufbau einer Bio- Handelsmarke in der Drogeriebranche ergeben und die beiden Pole in einer abschliessenden Beurteilung gegeneinander abzuwägen.
Zur Klärung der oben genannten zentralen Frage werden zunächst folgende untergeordnete Fragestellungen vor dem Hintergrund der Fachliteratur untersucht:
Was ist unter Category Management zu verstehen? In welchem Kontext, wann, wo und von wem wurde dieses Konzept entwickelt? Welche Ziele und Methoden sind diesem Konzept zu eigen und welche Bedeutung misst die Fachwelt diesem bei? Wie lässt sich der Begriff "Bio-Handelsmarke" definieren? Welche gesetzlichen Vorgaben gibt es für den Begriff "Bio" in Bezug auf Lebensmittel? Wie ist die Marktsituation für Bio-Lebensmittel und speziell für Bio-Handelsmarken in Deutschland? Aus welchen Motiven entscheiden sich Käufer für Bio-Lebensmittel bzw. für Bio-Handelsmarken, und wie steht es mit dem Käufervertrauen in Bio-Lebensmittel? Gibt es in der biologischen Landwirtschaft eine ausreichende Produktion von Rohstoffen zur Herstellung von Bio-Handelsmarken, und wird diese Produktion in ihrer Qualität überwacht? Welche Fachinformationen über die Vermarktung von Bio-Handelsmarken mit dem Konzept des Category Management liegen vor? Welche Marktstruktur liegt in der Drogeriebranche vor und in welcher Form wird das Category Management in dieser Branche angewandt?