Branding Religion (PDF)

Es liegt im Interesse vieler evangelikaler Organisationen, neue Mitglieder zu werben und sie zu binden. Einige Megachurches in den USA führen bereits seit mehreren Jahren Brandingkampagnen durch, die sich nach bestimmten Regeln richten. Diese Regeln unterliegen ständigen Aushandlungsprozessen, welche nicht exklusiv innerhalb eines religiösen Diskurses stattfinden. Sie werden durch eine Marktwirtschaft geprägt, in der es darum geht, Brands zu entwickeln, welche in direkter Konkurrenz mit gleichwertigen Produkten stehen. Heilsversprechen sind hier ebenso vorhanden wie die Förderung von Interessengruppen. So findet man in modernen religiösen Organisationen wie der evangelikalen Kirche von T.D. Jakes oder Joel Austin durchdachtes Produktmarketing. Dies lässt sich bereits an den Logos der verschiedenen Ministries erkennen. Hier stehen bewusst ausgewählte Formen und Farben, die sich im gesamten Corporate Design der Firmen wieder finden lassen, für die einzelnen Gruppierungen innerhalb der Megachurch.

Die vorliegende Arbeit stützt sich auf ausgewählte Theoriebausteine und vorangegangene Auseinandersetzungen mit dem Thema in Form von Hausarbeiten. Diese Bausteine bestehen aus Ansätzen der Material Religion, sowie aus Theorien zu Populärkultur und Religionsökonomie. Sie zeigen zum einen die vom Marketing und Branding genutzten Kanäle und verorten sie in der Contemporary Religion. Zum anderen beleuchten sie Zusammenhänge von Religion und Ökonomie. Ansätze aus der Religionsökonomie zeigen, wie religiöse Organisationen und der globale Markt miteinander verknüpft sind und wie sich zum Beispiel sozialer und kultureller Druck auf das Konsumverhalten von Akteuren auswirkt. Religionswissenschaftliche Ansätze aus der Untersuchung populärkultureller Inhalte beantworten die Frage, inwieweit Religion und die Verhandlung von Religion Teil der Populärkultur sind. Diese Theorien bilden eine Grundlage zum Verständnis von Branding und religionsanalogen Prozessen im Marketing von sowohl religiösen als auch säkularen Organisationen. Mit dieser theoretischen Grundlage ist es möglich, das diskursive Feld des Marketings partiell zu bearbeiten und die verschiedenen Grundlagen besser zu verstehen. Autoren wie die Medienwissenschaftlerin Mara Einstein z.B. gehen in ihren Ausführung nur wenig auf ökonomische oder popkulturelle Zusammenhänge ein. Doch nur mit diesen Bausteinen gelingt es, das Bild einer Consumer Culture zu zeichnen und zu verstehen.