Bedeutung und Führung von Marken auf Industriegütermärkten (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Veranstaltung: Industriegütermarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Markenmanagement gilt als eine zentrale Grösse der Unternehmensführung. Die in Anhang 1 dargestellten Ergebnisse einer
vom Institut für Marketing durchgeführte Befragung, in der 73
Marketingwissenschaftler und 186 Top-Manager zum Stellenwert der
Markenpolitik im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung
befragt wurden, veranschaulicht dies (Meffert 2002, S. 4). Einen weiteren Beleg für den Stellenwert des Markenmanagements bildet der
Markenwert, der als Indikator zur Messung des Erfolges bzw. des
Erfolgspotentials einer Marke gilt (Esch, 2005, S. 44). In der jüngeren Vergangenheit trat der Markenwert vorwiegend im Zuge von
Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüsse in Erscheinung, bei
denen die gezahlten Summen die Unternehmensaktiva bei weitem
überstiegen haben. Bei der Übernahme von Rowntree Mackintosh durch
Nestlé wurde beispielsweise das Dreifache des notierten Börsenwertes
gezahlt (Haedrich, 2003, S. 182). Dieser gezahlte Goodwill-Betrag ist nicht alleine auf Patente, Lizenzen oder ähnliches zurückzuführen, sondern gilt zum grössten Teil der akquirierten Marke. Kapferer hab diesen Status der Marke hervor, indem er sie als "das wichtigste Kapital des Unternehmens" bezeichnet (Kapferer, 1992, S. 9). Eine Studie von PWC und Sattler (2001), wonach Marken branchenübergreifend durchschnittlich 56 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen belegt dies (PriceWaterhouse
Coopers, 2001).

Die hohe Bedeutung des Markenmanagements ist hierbei eng mit dem
Konsumgüterbereich verbunden. Im Gegensatz dazu wurde der Markenpolitik im Industriegüterbereich lange Zeit nur eine geringe
Aufmerksamkeit geschenkt. Laut der Produktionsgüterstudie von Krämer
(1993) galt der Markenpolitik im B2B-Bereich nur ein Budgetanteil von
rund 5 Prozent am Marketing-Mix (Krämer, 1993, S. 438). Die bereits oben angesprochene Studie von PWC und Sattler ergab, dass der Markenwert im Industriegüterbereich nur 18 Prozent des Wertes eines Unternehmens ausmacht (PriceWaterhouse Coopers, 2001). Als Ursache hierfür gelten generelle Unterschiede zwischen Konsum- und
Industriegütermärkten, welche die Relevanz und Führung von Marken auf
B2B-Märkten fraglich erscheinen lässt (Voeth, 2004 S. 77).