Analyse des Einflusses der Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars auf die Emotionalität einer Werbebotschaft (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Allensbach Hochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Werbung stellt in der heutigen Wirtschaft eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente dar. Allerdings wird es zunehmend deutlich, dass Werbung ihr Ziel und ihre Wirkung immer häufiger verfehlt, da die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemassnahmen bei gleichbleibendem Werbeerfolg zunehmend steigen (Nielsen 2012). Um dem entgegen zu wirken, versuchen immer mehr Unternehmen ihre Werbemassnahmen den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung anzupassen.
Mit der Entwicklung des Internets haben sich daher neue Formen der Werbung gebildet. Gerade soziale Netzwerke, auch Social Media genannt, stellen beliebte und kostengünstige Plattformen dar, die es ermöglichen, die Aufmerksamkeit einer grossen Reichweite an Benutzern zu gewinnen. YouTube bietet deshalb, als weltweit beliebteste elektronische Videoplattform (Statista 2015b), enorme Chancen für die Werbekommunikation. YouTube-Stars werden hierbei von Firmen bezahlt deren Produkte in ihren Videos zu bewerben. Viele Unternehmen haben jedoch Schwierigkeiten, diese Form des Marketings zu nutzen. Es wird prognostiziert, dass Werbung auf Social Media, welche gegenwärtig fast 5% der globalen Werbung ausmacht, sich bis 2018 verdoppeln wird (Nielsen 2012). Social Media wird zum Trend und diesem sollten sich Unternehmen zu Nutze machen.
Es stellt sich daher die Frage, welches Werbewirkungsmodell am besten die Wirkungsweise von Werbemassnahmen auf YouTube erklärt. Zudem ist zu hinterfragen, ob die Vertrauenswürdigkeit eines YouTube-Stars einen Einfluss auf die Emotionalität der Werbebotschaft hat.
Zur Beantwortung dieser Fragen werden zunächst die Zielsetzung sowie die Aufgabenstellung der Arbeit beschrieben. Anschliessend werden die theoretischen Grundlagen von YouTube und die Werbewirkungsmodelle erläutert und analysiert. Abschliessend wird die davor aufgearbeitete theoretische Grundlage zusammengeführt und die Hypothese in das ausgewählte Werbewirkungsmodell integriert. Danach folgt die Methodik zur Überprüfung der Empirie. Dabei wird die quantitative Datenerhebung mit der Methode des semantischen Differentials durchgeführt und die Rahmenbedingungen des Fragebogens erläutert. Abschliessend wird das Verfahren für die Auswertung der gewonnenen Daten vorgestellt. Zum Schluss wird eine Handlungsempfehlung für Unternehmen vorgestellt und gezeigt wie die gewonnen Daten möglicherweise verwendet werden können.