Alltagsästhetische Schemata. Eine Korpusanalyse von Printanzeigen (PDF)

Fachbuch aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Sprachwissenschaft / Sprachforschung (fachübergreifend), Note: 1,0, Universität Mannheim, Veranstaltung: Soziolinguistik, Sprache: Deutsch, Abstract: Wer für sein Produkt werben möchte, sollte wissen, für wen sein Produkt sein soll. Die Behauptung, Werbung könne nicht funktionieren, wenn sie an die falsche Zielgruppe gerichtet ist, scheint zunächst trivial. Trotz der Offensichtlichkeit dieses Zusammenhanges bringt diese Erkenntnis wesentliche Fragen für die Werbemacher mit sich: Für wen ist mein Produkt und wie spreche ich diese Käufergruppe gezielt an? Dieser Überlegung sind zwei wesentliche Annahmen inhärent. Erstens, die Gesellschaft ist unterteilt in distinktive Grossgruppen, zweitens, sind diese gesellschaftlichen Grossgruppen anhand spezifischer Charakteristika unterscheidbar und entsprechend über spezifische Elemente ansprechbar.

Einen Vorschlag für eine solche Unterteilung der Gesellschaft bietet Schulze mit seinem Modell der alltagsästhetischen Schemata. Die theoretische Fundierung dieses Modells soll in dieser Arbeit zwar nicht thematisiert werden, trotzdem sollte eine wesentliche Annahme an dieser Stelle erneut explizit gemacht werden, da sie für die folgenden Ausführungen von zentraler Bedeutung sein wird. Mit der Überwindung materieller Grundbedürfnisse entstehe Erlebnisgesellschaft mit "[i]nnenorientierte[n] Lebensauffassungen" (Schulze 2005, 35), in welcher das Individuum durch seine Konsumentscheidungen intendiert, positive subjektive Prozesse auszulösen. Produktnachfrager werden demnach zu "Erlebnisnachfragern" (Schulze 2005, 132). Innerhalb dieser neuen Erlebnisgesellschaft sei vor allem die distinktive Bedeutungsebene des Genusses zentral, welche in dieser Arbeit entsprechend hervorgehoben wird.

Inwieweit Schulzes Kategorien Hochkulturschema, Trivialschema und Spannungsschema es ermöglichen, "ästhetische Zeichengruppen" (Schulze 2005, 133) zu identifizieren und konturieren, ist die Forschungsfrage dieser Arbeit. Umgesetzt wird diese in einer Analyse von Bierwerbungen und dem Versuch der Einteilung dieser Printanzeigen in die genannten Kategorien. Bier als Produkt ist für dieses Anliegen doppelt prädestiniert: Zum Einen ist es nicht lebensnotwendig und als Konsumgut entsprechend deutlich einer postmaterialistischen Gesellschaft zuzuordnen - auch wenn an dieser Stelle vermutlich Stimmen der Allgemeinheit widersprechen würden - zum Anderen liegt anhand seiner Rezeption durch die Geschmacksnerven die Bedeutungsebene des Genusses äusserst nahe, weshalb eine Unterscheidung anhand des suggerierten Genussschemas plausibel erscheint.