Integriertes Kommunikationskonzept mit dem Schwerpunkt der below-the-line Kommunikation: Ein Praxisbeispiel für Kinderso

Textprobe:
Kapitel 5, Positionierungsmöglichkeiten
Mit der Positionierung, in diesem Fall Produktpositionierung, versucht man das Produkt in mehrdimensionalen Wahrnehmungs- und Einstellungsräumen zu platzieren oder eine bewusste Veränderung der Position des Produktes im mehrdimensionalen Raum der produktrelevanten Attribute zu erreichen. Dabei muss der Produktnutzen, die Alleinstellung des Produktes, also sein USP (Unique selling propositon), in den Vordergrund gestellt werden. Aber Positioning ist nicht das, was man mit einem Produkt tut. Positioning ist vielmehr das, was man in den Köpfen der Adressaten anstellt. Das heisst, man platziert, positioniert ein Produkt in den Köpfen der potentiellen Kunden. Es geht dabei darum, das Angebot des Unternehmens so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt. Dies führt nur zum Erflog, wenn dass Unternehmen eine Position im Bewusstsein des Adressaten etablieren kann, eine Position, die nicht nur die eigenen Stärken und Schwächen, sondern auch die der Konkurrenten berücksichtigt. Sie ist Ausgangspunkt und Marschrichtung für die Kommunikation. Hierfür gibt es verschiedene Positionierungsanlässe:
-Erstpositionierung.
-Positionierungsaktualisierung.
-Umpositionierung.
-Positionierungsverstärkung.
Da die KOALA GmbH mit keinem Produkt bisher auf dem Markt eingetreten ist, spricht man von Erstpositionierung. Dabei besteht die Möglichkeit, die bei den anderen Anlässen nicht gegeben sind, erstmalig und frei von historischen Zwängen eine Positionierung zu bestimmen. Dies ist eine grosse Herausforderung, da eine Änderung nur mit erheblichem Aufwand erreicht werden kann. Im ersten Schritt muss eine strategische Positionierung, die für die Dachmarke anzulegen. Mit Hilfe der Marktforschung eine Idealvorstellung des Konsumenten zu ermitteln und sich aus diesen Schlussfolgerungen mit seinem Produkt oder Unternehmen zu positionieren, ist in der