Identität
Das Rückgrat starker Marken
"Der bekannteste Marketingforscher Deutschlands" Absatzwirtschaft
"Markenpapst" Franz-Rudolf Esch zeigt, dass starke Marken und grosse Persönlichkeiten gemeinsame Erfolgsmuster aufweisen. "Identität" bietet keine seichten Kochrezepte, sondern überdauernde...
"Markenpapst" Franz-Rudolf Esch zeigt, dass starke Marken und grosse Persönlichkeiten gemeinsame Erfolgsmuster aufweisen. "Identität" bietet keine seichten Kochrezepte, sondern überdauernde...
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Produktinformationen zu „Identität “
"Der bekannteste Marketingforscher Deutschlands" Absatzwirtschaft
"Markenpapst" Franz-Rudolf Esch zeigt, dass starke Marken und grosse Persönlichkeiten gemeinsame Erfolgsmuster aufweisen. "Identität" bietet keine seichten Kochrezepte, sondern überdauernde Gesetzmässigkeiten und fundierte Konzepte der Markenführung. Darüber hinaus liegt ein grosser Schwerpunkt auf der Umsetzung der Markenidentität innerhalb des Unternehmens und nach aussen gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Unterhaltsam und anschaulich dargestellt anhand vieler Beispiele aus der Beratungspraxis des Autors.
"Markenpapst" Franz-Rudolf Esch zeigt, dass starke Marken und grosse Persönlichkeiten gemeinsame Erfolgsmuster aufweisen. "Identität" bietet keine seichten Kochrezepte, sondern überdauernde Gesetzmässigkeiten und fundierte Konzepte der Markenführung. Darüber hinaus liegt ein grosser Schwerpunkt auf der Umsetzung der Markenidentität innerhalb des Unternehmens und nach aussen gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Unterhaltsam und anschaulich dargestellt anhand vieler Beispiele aus der Beratungspraxis des Autors.
Klappentext zu „Identität “
Der bekannteste Marketingforscher Deutschlands Absatzwirtschaft"Markenpapst" Franz-Rudolf Esch zeigt, dass starke Marken und grosse Persönlichkeiten gemeinsame Erfolgsmuster aufweisen. "Identität" bietet keine seichten Kochrezepte, sondern überdauernde Gesetzmässigkeiten und fundierte Konzepte der Markenführung. Darüber hinaus liegt ein grosser Schwerpunkt auf der Umsetzung der Markenidentität innerhalb des Unternehmens und nach aussen gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Unterhaltsam und anschaulich dargestellt anhand vieler Beispiele aus der Beratungspraxis des Autors.
Lese-Probe zu „Identität “
Für Rezepte empfehle ich KochbücherDieses Buch ist mir ein Anliegen, denn ich schildere darin meine persönliche Sicht auf den Aufbau und die Stärkung erfolgreicher Marken. Sie beruht auf 25 Jahren Forschung und Beratung in Sachen Marke. In dieser Zeit habe ich mehr als 400 Markenprojekte für die unterschiedlichsten Unternehmen begleitet: von B2C über Dienstleistungen bis hin zum B2B-Bereich, von DAX-Unternehmen über Familienbetriebe bis zu Hidden Champions, vom Hardcore-Business wie bei BASF, Schaeffler oder Würth über Dienstleistungsunternehmen wie R+V, Provinzial, TargoBank oder Konsumgüterunternehmen wie Ferrero, Bitburger und Nestlé bis hin zur Inspiration bei Swarovski oder Walt Disney. Ich hatte die Freude, mit mehr als 140 Marken zusammenarbeiten zu dürfen, und habe viel aus diesen Projekten für mich persönlich mitgenommen.Sie müssen nicht alle in diesem Buch vertretenen Ansichten teilen, wenngleich mich dies freuen würde. Aber Sie können sie in Bezug zu stellen zu dem, was Sie tun.Wenn Sie ein Rezeptbuch erwarten, muss ich Sie enttäuschen. Die Welt ist nicht schwarz oder weiss, sie ist bunt. Deshalb sind mir die heilbringenden Promotoren suspekt, die einseitig neue Erfolgsansätze propagieren, weil diese für die (Eigen-)Vermarktung nützlich sind. Themen gibt es hier zuhauf: von neuronaler Markenführung über Markenliebe, alles erklärende Key-Performance-Indikatoren wie den Net Promoter Score (also die Weiterempfehlungsbereitschaft) bis hin zur Digitalisierung der Welt.Schon der grosse Managementvordenker Peter F. Drucker fand, dass Führungskräfte sich zu oft mit Managementtrends und -moden, aber zu wenig mit grundlegenden und wichtigen Fragen auseinandersetzen. Er hatte Recht: Moden zu folgen macht Spass, ist inspirierend, schafft Gesprächsstoff unter Gleichgesinnten und verpflichtet zu nichts.Das ist übrigens nicht nur bei Managern so. In mir schlagen zwei Herzen: das des Wissenschaftlers und das des Praktikers. Und mir geht es genauso. Natürlich lassen sich
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auch Wissenschaftler leicht verführen: durch neue Ansätze, Methoden und Modelle. Oft ist der Fortschritt im Sinne des Erkenntnisgewinns dahinter jedoch marginal.Bei der neuronalen Forschung ist beispielsweise längst Ernüchterung eingetreten, weil die hochgesteckten Erwartungen (noch) bei Weitem nicht erfüllt werden. Mit Rationalität hat dies oft wenig zu tun. Aber das ist nur menschlich: Über 90 Prozent der Professoren glauben beispielsweise, dass sie besser sind als der Durchschnitt aller Kollegen.1 Wie ist das möglich? Und wie kommt es, dass ich mich selbstverständlich auch dazuzähle?Warum diese "Erfolgsansätze" vielleicht Denkanstösse geben mögen, aber oft nicht übertragbar sind, ist leicht erklärt: Keine zwei Marken sind gleich. Keine zwei Märkte sind gleich, geschweige denn die Kundengruppen, die Wettbewerbssituation, die Dynamik im Markt mit technischen und sonstigen Entwicklungen, die Manager und Mitarbeiter im Unternehmen und deren Glaubensbekenntnisse, die anderen Anspruchsgruppen und so weiter.Lassen sich dann Rezepte einfach übertragen, sind sie überhaupt gültig für jeden Bereich? Oder wäre es für sie nicht sinnvoller, sich mit grundlegenden strategischen Fragen zur eigenen Marke auseinanderzusetzen und zu versuchen, allgemeingültige Erkenntnisse mit Blick auf die eigene Situation zu übertragen, sofern diese relevant sind?In manchen Büchern betonen Autoren, dass Markenliebe als stärkster Ausdruck der Verbindung von Mensch und Marke erstrebenswert sei. Es folgen dann immer die gleichen Beispiele für diese tiefe Form der emotionalen Bindung, an vorderster Front Apple. Lässt sich diese Forderung auch wirklich auf andere Bereiche und Marken übertragen?Wenn Sie bei Kopfschmerzen auf eine bewährte Marke wie Aspirin zurückgreifen, lieben Sie dann diese Marke? Ist das überhaupt möglich oder handelt es sich um eine Zweckbeziehung? Möglicherweise brauchen Sie die Marke, sind sogar abhängig von der Wirkung, aber ist das "echte" Liebe, wie sie Fans von Bo
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Inhaltsverzeichnis zu „Identität “
InhaltFür Rezepte empfehle ich Kochbücher 7Teil I:Von grossen Persönlichkeiten und starken MarkenKapitel 1: Von Mahatma Gandhi und Mutter Teresa lernen 13Kapitel 2: Warum manche Marken glänzen und andere nicht 20Kapitel 3: Identität schafft Authentizität ? bei Persönlichkeiten und bei Marken 33Teil II:Identität bildenKapitel 4: Den Unterschied spüren 47Kapitel 5: Den Zweck bestimmen und die Grundsätze festlegen 51Kapitel 6: Die Identität ableiten 55Kapitel 7: Die Position und den Fokus bestimmen 78Kapitel 8: Die Vision bestimmen 88Kapitel 9: Kohärenz von Geschäftsmodell und normativem Gerüst 91Teil III:Identität wirksam umsetzenKapitel 10: Umsetzung ist Strategie: das Macher-Gen entwickeln 99Kapitel 11: Employer Branding: Die richtigen Mitarbeiter anziehen 107Kapitel 12: Behavioral Branding: Die Mitarbeiter hinter die Marke bringen 125Kapitel 13: Die Muster entwickeln: Woran erkenne ich die Marke wieder? 147Kapitel 14: Die Massnahmen orchestrieren: Wie schaffe ich ein überzeugendes Markenerleben? 163Kapitel 15: Die Reise des Kunden kennen und Kontaktpunkte wirksam gestalten 176Kapitel 16: Marken sinnlich erlebbar machen: Wie verstärke ich die Markeneindrücke? 192Kapitel 17: Die Massen nutzen: Wie werde ich zum Gesprächsstoff? 206Teil IV:Markenwachstum identitätskonform gestaltenKapitel 18: Wachstum hat viele Facetten 217Kapitel 19: Marktbezogene Innovationen systematisch betreiben 226Kapitel 20: Marken wirksam dehnen und Allianzen bilden 240Teil V:Identität wahrenKapitel 21: Der Verwässerung und Markenerosion entgegenwirken 253Kapitel 22: Komplexität managen und Brand Confusion vermeiden 263Kapitel 23: Grosse Persönlichkeiten sterben - starke Marken nicht 283Anmerkungen 291Literatur 297Register 307
Autoren-Porträt von Franz-Rudolf Esch
Franz-Rudolf Esch ist laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft der bekannteste lehrende Marketingforscher Deutschlands. Professor Esch lehrt an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und führt das Beratungsunternehmen ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis und Köln.
Bibliographische Angaben
- Autor: Franz-Rudolf Esch
- 2016, 309 Seiten, Masse: 16,4 x 23,5 cm, Gebunden, Deutsch
- Verlag: CAMPUS VERLAG
- ISBN-10: 3593505762
- ISBN-13: 9783593505763
- Erscheinungsdatum: 05.08.2016
Pressezitat
»[Esch] leitet überdauernde Gesetzmässigkeiten ab und entwickelt fundierte Konzepte der Markenführung. Dabei kommt auch die Umsetzung nicht zu kurz.«, KMU Magazin, 22.11.2016»Esch [gelingt] ein 290-seitiger Rundumschlag. Kurzweilig, aber in der Theorie fundiert, erläutert er den Markenführungsprozesses von Identität bis Image.«, transfer, 05.12.2016»Zu den schönen Neuerscheinungen dieses Herbstes gehört das Buch 'IDENTITÄT. Das Rückgrat starker Marken'.... Esch zeigt, das man auch im Deutschen wissenschaftlich korrekt und gleichzeitig gut lesbar schreiben kann. Es gibt nur wenige Fachbücher, die auf so lesefreundliche Weise ein solches Füllhorn an Erkenntnissen ausbreiten.«, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 26.09.2016»Das Buch gehört unbedingt auf die Leseliste von Marketing-Managern und Unternehmenslenkern, die sich für die Markenführung interessieren. Der Text ist anschaulich und unterhaltsam geschrieben und ein wahres Schatzkästchen an Erfahrungen aus vielen Jahren Beratungspraxis.«, Management-Journal, 10.11.2016»Anhand erfolgreicher Beispiele führt Rudolf Esch in seinem neuen Buch vor Augen, wie starke Marken entstehen und auf Dauer standhaft bleiben.«, return, 14.11.2016»Mit der ihm eigenen, etwas nüchternen Art führt er den Leser kundig durch die Markengeschichte.« Catrin Bialek, Handelsblatt, 23.09.2016"Dieses Buch sollte man griffbereit haben!" Simone Dettelbacher, pressesprecher - Magazin für Kommunikation, 01.12.2016
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