Die Wirkung von Retargeting. Eine Gratwanderung zwischen Steigerung der Aufmerksamkeit und Bedrohung der Privatsphäre

Textprobe:
Kapitel 2, Konzeptionelle Grundlagen zu Retargeting:
2.1, Der digitale Werbemarkt:
Das Internet prägt zunehmend die heutige Gesellschaft und Wirtschaft. Das zeigt sich vor allem an der Anzahl der täglichen Internetnutzer in Deutschland, welche im Jahr 2016 58 Millionen betrug und somit einer Gesamtsumme von 83,8 Prozent der deutschen Bevölkerung entsprach (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 1). Die durchschnittliche Verweildauer im Internet lag 2016 bei insgesamt 128 Minuten, wobei die Nutzer, die auch mit mobilen Geräten online gehen, zusätzlich noch 35 Minuten länger im Internet sind (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 2). Das meistgenutzte Gerät für den Internetzugang war 2016 erstmals mit deutlichem Abstand das Smartphone mit 66 Prozent, gefolgt vom Laptop mit 57 Prozent, dem stationärem Computer mit 44 Prozent und dem Tablet PC mit 38 Prozent (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 4.). Die zunehmende Digitalisierung von alltäglichen Prozessen und die Etablierung des Internets in allen Bevölkerungs- und Altersgruppen spiegelt sich auch im Wachstum des Online-Werbemarktes wider (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V (BVDW), 2017, S. 20). So lag das Nettowerbevolumen für digitale Werbung (Online und Mobile) im Jahr 2016 bei 1,79 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 6,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (BVDW; 2017, S. 6 f.). In einer Studie des BVWD zeigte sich, dass die digitalen Nutzer grundsätzlich für Werbebotschaften aufgeschlossen sind (2017, S. 6 f.). So gaben 42,7 Prozent der stationären und mobilen Nutzer an, des Öfteren durch Werbung auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam zu werden (ebd.).
Im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsmedien wie Print, Fernsehen und Hörfunk zeichnet sich das Internet insbesondere durch das höhere Involvement der User, eine höhere Individualisierbarkeit sowie Interaktivität aus und stellt so die werbetreibenden Unternehmen vor neue Herausforderungen bei der Ansprache der Zielgruppen (Calder et

Isabel Witzler, M. Sc. ist ehemalige Masterkandidatin am Lehrstuhl für Marketing I und Masterabsolventin an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Zurzeit arbeitet sie als Account Managerin.
Mara F. Ortner, M. Sc. ist seit Oktober 2016 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Ihr Interesse liegt auf quantitativen Marktforschungsstudien zum Einfluss neuer Technologien.
Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer und wissenschaftlicher Berater der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.