Branding: Die Bedeutung von Markennamen und -logos in der strategischen Markenführung

Textprobe:
Kapitel 2.1, Begriff:
Beschäftigt man sich mit dem Branding, so gilt es, diesen Begriff zunächst theoretisch zu erfassen. Im Folgenden werden daher verschiedene Definitionen aus der Marketingliteratur aufgezeigt und diskutiert.
Für Gotta bedeutet Branding ...die Zusammenfassung einer Mixtur aus rationalen und nicht rationalen Werten, die durch den zu entwickelnden, warenzeichenrechtlich schutzfähigen Markennamen in Deutschland, Europa oder weltweit identisch repräsentiert werden kann. Diese Definition setzt lediglich am Markennamen an und vernachlässigt gänzlich den Aspekt des Markenlogos. Sie erscheint im Rahmen dieser Arbeit zu eng gefasst.
Gemäss Esch und Langner kann man unter Branding ...alle Massnahmen verstehen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen. Konkret gehören zu diesen Massnahmen die Gestaltung von Markennamen und Markenlogo sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung. Da neben dem Markennamen eben das Markenlogo sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung wesentlich zu einer wirksamen Markierung und zum Markenaufbau beitragen, erscheint dieser Definitionsansatz am schlüssigsten und soll als Grundlage für die folgenden Ausführungen dienen. Im Rahmen dieser Arbeit werden jedoch aufgrund der Themenstellung lediglich die Aspekte Markenname und Markenlogo berücksichtigt.
2.2, Ziele:
Sollte die Markierung von Produkten dem Konsumenten früher als Hinweis für Qualität dienen, so verfolgt sie auf den Massenmärkten der Gegenwart weitaus komplexere Ziele: Das eigene Produkt soll mittels der Markierung aus einer Menge gleichartiger, austauschbarer Produkte hervorgehoben werden und eine Charakteristik erhalten, die eine eindeutige Zuordnung des Produktes zur Marke ermöglicht und die letztlich dazu beiträgt, dass das Produkt den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird. In der Flut von gleichartigen Produkten, die

Stephan Zinn wurde 1976 in Heidelberg geboren. Sein Studium der Wirtschaftswissenschaft an der University of Applied Science Erfurt schloss der Autor im Jahre 2004 erfolgreich mit 'sehr gut' ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor in einer großen Werbeagentur und in renommierten Marktforschungsinstituten umfassende Erfahrungen in der Markenführung. Die hierbei gesammelten Erkenntnisse motivierten ihn, sich der Thematik Branding zu widmen. Heute arbeitet der Autor als Head of Marketing Communication in einem Telekommunikationsunternehmen.