Ambush Marketing während der Fussballweltmeisterschaft 2014. Ein Gegner auf Augenhöhe?

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Universität Bielefeld (Fakultät für Psychologie und Sportwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Nicht nur die Nationalmannschaften kämpfen bei der Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien um Siege und Titel, auch Wirtschaftsunternehmen tragen ihren Konkurrenzkampf in den brasilianischen Stadien und rund um die Fussball-Weltmeisterschaft aus. Denn Fussballweltmeisterschaften, die populärsten Sport-Events der Welt, stellen die bestmögliche Kommunikationsplattform für Unternehmen dar, um ihre Produkte zu bewerben und um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Offiziell besitzen jedoch nur sechs Konzerne, die FIFA-WM Partner, die Lizenz mit dem FIFA-Logo und dem WM-Pokal zu werben. Darüber hinaus erhalten diese die Garantie, dass keiner ihrer direkten Konkurrenten mit der Fussball-Weltmeisterschaft werben darf. Jedoch stehen die Konkurrenten trotzdem nicht im Abseits, sondern mitten auf dem Spielfeld. Denn für Unternehmen, welche die stetig steigenden Sponsoringgebühren nicht zahlen wollen und teilweise auch nicht können, hat sich eine neue Werbestrategie herausgebildet - das Phänomen Ambush Marketing. Ambush Marketing ist der Versuch von Unternehmen, sich durch eine intelligente Vor-gehensweise in Verbindung mit einem sportlichen Grossereignis zu bringen, um sich so einen Teil der Zuschaueraufmerksamkeit zu sichern und dadurch vom Event zu profitieren, ohne selbst immense Kosten, wie ein offizieller Sponsor sie hat, zu tragen. So stellt Ambush Marketing eine günstige Alternative zum Sport-Sponsoring dar. Des Weiteren nimmt es inzwischen weiter an Bedeutung und Professionalität zu, so dass immer mehr Unternehmen als Ambusher von grossen Sportveranstaltungen einen Nutzen abschöpfen wollen (vgl. Nufer, 2010, S.31). Dieses Phänomen ist ein kontrovers diskutiertes Thema, wozu die Literatur bisher kei-nen festen Standpunkt bezieht. Manche, vor allem Veranstalter und Vermarkter, sehen